Специфика потребительского восприятия новинок

Почему же новизна является привлекательным фактором для потребителя? Объяснением может служить классификация групп потребителей по характеру восприятия новинки. Потребителей по тому, как они воспринимают новый товар и как в целом относятся к инновациям, можно разделить на пять основных групп: новаторов, лидеров, активное большинство, скептиков и консерваторов.

Новаторы — люди, которые позиционируют себя в обществе как обладателей самых последних новинок, «технически продвинутых» и следующих новейшим тенденциям. Они, как правило, не привержены какому-то определенному бренду и предпочитают пробовать все новое. По пирамиде Маслоу эти люди находятся на высших уровнях и самовыражаются через потребление самых последних новинок.

Новаторы будут приобретать новинку (при условии, что у них есть достаточная материальная база) даже при отсутствии необходимости в данном продукте. Таким образом, если на рынок выходит новая модель смартфона, которая выполняет те же самые функции, что и смартфон, который есть у потребителя, он все равно его купит для поддержания своего статуса новатора. В среднем 7% потребителей, находящихся в возрасте активного потребления, являются новаторами. Эта часть целевого рынка — достаточно крупная и привлекательная доля рынка, особенно если учесть, что для ее охвата достаточно лишь позиционировать товар как новинку.

Лидеры — это люди, которые при наличии объективной необходимости в приобретении товара из всего ассортиментного ряда выберут новинку. Если потребителю-лидеру нужен новый смартфон, потому что старый потерян или в нем отсутствуют определенные функции, то из всех товаров, представленных в магазине, лидер купит именно тот, на котором указано, что он является новинкой. Людей с подобным типом поведения насчитывается около 10%. Таким образом, суммарно для 17% целевого рынка позиционирование товара с точки зрения новизны является основным мотивирующим фактором потребления.

Активное большинство купит новый товар при оптимальном соотношении цены и качества данного продукта. Благодаря таким потребителям формируется стадия роста и поддерживается стадия зрелости ЖЦТ. К этому времени новаторы и лидеры уже переключаются на очередную новинку. Товар все еще продолжает позиционироваться как новый, несмотря на временной фактор, а достаточно большие объемы сбыта и снижение издержек позволяют фирме сделать товар более привлекательным по цене и сопровождать его агрессивной массовой рекламой.

Скептики (около 20%) — люди, которые перед тем как приобрести товар, пока он еще позиционирован как новинка, будут длительное время изучать общественное мнение, так как в принципе скептически относятся ко всему новому. Если активное большинство продолжает потреблять данный продукт, создавая позитивный имидж, это может мотивировать и скептиков, особенно если данная продукция выпускается под брендом, к которому они лояльны. Таким образом, при использовании азиатской модели бренд-менеджмента (единый бренд на всю продукцию — branded house) компании могут в большей степени рассчитывать на привлечение скептиков к потреблению нового товара.

Консерваторы принципиально не купят товар, пока он позиционирован как новый. Очень часто эти потребители являются целевым рынком, на который фирма ориентируется в конце стадии зрелости или при формировании кривой с повторным циклом. Благодаря консерваторам моделируется кривая возобновления. По некоторым оценкам, к данному типу относятся около 18% всех потребителей, однако для компаний-новаторов, играющих на эмоциональном и рациональном аспекте новизны, консерваторы не являются основным целевым рынком по новым продуктам.