Анализ внешнеэкономических стратегий компаний

Различия в ориентации компании и ее подходе к международным рынкам, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

• 1) концепцией расширенного национального рынка;
• 2) концепцией многонационального рынка;
• 3) концепцией глобального рынка.

Различия в маркетинговой деятельности зависят от того, какую концепцию компания взяла за основу в своей международной деятельности^[1].

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философию ориентации, которая может определить последующие этапы эволюции международной деятельности компании.

Концепция расширенного национального рынка

Компания ориентируется на международный маркетинг, когда в целях увеличения продаж своей продукции она выходит на зарубежные рынки.

Согласно концепции расширенного национального рынка компания рассматривает свои операции на зарубежном рынке как второстепенные, предназначенные для увеличения количества операций на внутреннем (отечественном) рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на внутреннем рынке становится приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение внутреннего (отечественного) рынка.

Компания может стремиться усилить свои позиции на зарубежных рынках, ориентируясь при этом в основном на внутренний рынок.

Отношение к продажам на внешнем рынке выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это коммерчески в той же манере, как и на внутреннем рынке. В связи с этим компании ищут внешние рынки, на которых спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема.

Эта рыночная стратегия — стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии.

Концепция многонационального рынка

Если компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменение иностранного бизнеса в организационном смысле, то в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии многонационального рынка. Компания, руководствующаяся этой концепцией, считает, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, а для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя программа. Для этих компаний характерно формирование отдельных маркетинговых стратегий для каждого рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал — согласно своим маркетинговым целям и планам. А внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты, возможно, с небольшими взаимодействиями между ними.

Продукция (товар) приспосабливается к каждому отдельному рынку без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно так же выполняются ценообразование и сбыт товаров.

Компания, придерживающаяся такой концепции, не ищет сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации ее деятельности на рынках. Напротив, она стремится адаптироваться к локальному рынку каждой зарубежной страны.

Маркетинговое управление при этом децентрализовано, и здесь отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления.

Концепция глобального рынка

Компания, руководствующаяся данной концепцией, или философией, обычно именуется глобальной компанией, ее маркетинговая деятельность — глобальным маркетингом, а рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальный маркетинг, стремится к эффективности разрабатываемой стандартизованной продукции, ее надежному качеству и продажам по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок — это то же, что внутренний рынок страны, но установленный во всем мире.

Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка на покупателей, удовлетворение их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С учетом этой ориентации компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы) и придать им практическую направленность во всем мире (на мировой основе).

Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим компаниям требуются исследование и рассмотрение локальных особенностей рынка каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга^[2].

На основе концепции глобального маркетинга множество зарубежных рынков (независимо от того, будет это внутренний рынок и только один зарубежный рынок либо внутренний и несколько зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты, а глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка.

Однако разрабатывается специальная для каждой страны реклама или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

• [1] Диденко Н. И., Самохвалов В. В. Основы международного маркетинга: учеб. пособие. — СПб.: Политехника, 2000. 182 с.
• [2] Диденко Н. И., Самохвалов В. В. Указ. соч. С. 15.