Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе

Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

Многомерное, развивающееся, по-разному толкуемое многочисленными исследователями понятие «гендер» стало в последней трети ХХ столетия центральной категорией междисциплинарной научной области знания под названием «гендерные исследования».

Понятие «гендер» (gender) — новейшее обозначение, современная интерпретация проблемы взаимоотношений полов. До появления термина «гендер» понятие «пол» (sex) относилось к изучению биологических, физиологических, психофизиологических различий мужчины и женщины [13, C. 89]. Традиционно понятие «пол» использовали для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на основе которых человеческие существа делятся на мужчин и женщин [22, C. 6].

Большинство исследователей гендер определяют как социальный пол или социальный статус, имеющий соответственную гендерную культуру [3, C. 10].

Тем не менее, термин «гендер», который появился в 70-е годы XX века, отличается от понятия «пол» не только потому, что переводится с английского как «род», но и потому, что «гендер» относится к социально конструируемым и исторически изменяющимся отношениям.

Впервые различие между двумя терминами «sex» (биологический пол) и «gender» (социокультурный пол) ввел психолог Роберт Столлер.

Для прояснения биологических и социально-психологических аспектов мужского и женского поведения американский психолог Р. Столлер в конце 1960;х гг. предложил понятийно разделить человеческую сексуальность по двум аспектам: биологическому, за которым он предложил закрепить термин «пол», и социальному, за которым он предложил закрепить термин «гендер» [10, C. 19].

Итак, все концепции, объясняющие различие между полами, можно разделить на две большие категории: биологические и социальные [7, C. 46−47].

Биологический подход исходит из того, что различия между мужчинами и женщинами объясняются генетическими и гормональными факторами, строением мозга, врожденными особенностями конституции, темперамента и т. п.

Социокультурный подход предполагает, что различия между полами формируются обществом.

При этом во многих случаях различия между полами объясняются их сочетанием.

С развитием гендерных исследований в педагогической науке термин «гендер» стал синтезировать биологические, социальные и индивидуальные маскулинные и фемининные особенности.

Атрибутами гендерной деятельности, или двумя способами ее существования, выступают феномены маскулинности и феминности, образы которых присутствуют во всей ткани человеческого бытия.

Маскулинность и феминность, будучи основными способами существования гендерной деятельности, обладают общим родовым признаком — признаком атрибутивности. Это означает, что маскулинность и феминность представляют собой такие свойства, без которых гендер не может ни существовать, ни мыслиться. Иными словами, в формате гендеристики нет более фундаментальных свойств, чем свойства маскулинности и феминности. Одновременно атрибуты обладают специфическими признаками, которые в наибольшей степени отличают их друг от друга. Таковыми выступают понятия мужественности и женственности, в которых свое адекватное отражение находит сущность маскулинности и феминности [8].

Таким образом, категория гендера имеет принципиальные отличия от понятия пола как совокупности морфологических и физиологических особенностей организма, обеспечивающих половое размножение.

Термин «пол» описывает биологические различия между людьми, определяемые генетическими особенностями, анатомо-физиологическими характеристиками и детородными функциями.

Термин «гендер» указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности, которые связаны с полом и сексуальностью, но возникают во взаимодействии с другими людьми в рамках определенной культуры [22, C. 7].

В чем, однако, заключаются основные различия между полом в его биологическом и гендерном аспектах? С одной стороны, просматривается стремление увязать гендер с биологическим диморфизмом полов и тем самым сузить объект исследования до социально-природной дихотомии женского и мужского начал. Понятие гендера приобретает здесь значение лишь одной, хотя и существенной, характеристики личности и тем самым сводится к некоторому отдельному психологическому свойству. «Гендер, — пишет Л. Н. Ожигова, — одна из базовых характеристик личности, обусловливающих психологическое и социальное развитие личности» [8].

Авторские дефиниции можно объединить в три основные группы [11, C. 7−14]:

• а) гендер-социальный статус, который определяет индивидуальные возможности в образовании, профессиональной деятельности, доступе к власти, сексуальности, семейной роли и репродуктивного поведения (Goffman, 1976). Данное определение построено через отнесение гендера к другим социостатусам (профессии, общественному, гражданскому статусу);
• б) гендер-совокупность поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины или женщины в определённом обществе (Money, 1965);
• в) гендерорганизованная модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное общение или взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные отношения в основных институтах общества, например, в социальных классах, в иерархиях крупных организаций и при формировании структуры занятости.

Как подчёркивает Ш. Берн, гендерэто социальная норма, к которой мы приспосабливаемся в силу нормативного давления (желания социального одобрения) и информационного давления (использования социальной информации, помогающей нам определять реальность) [5, C. 318].

Итак, «гендер» — это психологическое понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине [15, C. 78]. Словарь гендерных терминов так определяет понятие «гендерная роль» — это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин [35, C. 70]. Маскулинность и фемининность выступают измерениями гендера [19, C. 562], являясь одновременно психологическими свойствами личности. Содержание понятия «психологический пол» определяется индивидуально-психологическим уровнем анализа поведения и деятельности. Понятие «гендер» подчёркивает социально-психологическую сущность явлений в поведении человека, происхождение которых связано с половой принадлежностью индивида, при этом формируются они исключительно в условиях социальных взаимоотношений.

Наибольший вклад в теорию и методологию гендера внесли философия и социология. Первоначально философское знание рассматривало сущность гендера на основе двух основных подходов [37, C. 10−17]:

дуалистическом, ведущим к господству мужского начала и признанию только за мужчиной права быть собственно человеком;

андрогинном, который базируется на идеях андрогинной природы человека (Платон) и признаёт за человеком сочетание мужского и женского начал, их взаимодополнительности. Переломный этап гендерной теории связан со становлением феминизма, рассматривающего философские проблемы женской субъективности и телесности.

В социологии были разработаны:

— теория структурного функционализма или теория половых ролей (Т. Парсонс и Р. Беилс);

теория конфликта (Р. Коллинз);

теория гендера как стратификационной категории (Э. Гидденс);

• — теория социального конструирования гендера (концепция П. Бергера и Т. Лукмана, теория драматургического интеракционизма И. Гофмана и этнометодология Г. Гарфинкеля);
• — гендер как культурная метафора;

— теория гендерной системы (Г. Рубин «Торговля женщинами», Р. Коннелл «Гендер и власть»).

С понятиемгендер тесно связано понятие гендерные стереотипы.

Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т. п.). Впервые термин «социальный стереотип» ввел У. Липпман. Он определил социальные стереотипы как картинки мира в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения [30, C. 76].

Гендерные стереотипы выступают генеральными соглашениями о взаимодействии «мужского» и «женского» [40, C. 45]. Гендерные стереотипы являются наиболее ярким и эффективным механизмом формирования традиционного гендерного поведения и социальных ролей [10, C. 322]. Сходное определение гендерных стереотипов предлагается американским психологом Д. Мацумото: «Гендерные стереотипы — психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [23, C. 189]. Отличие в этих определениях гендерных стереотипов связано с тем, что в первом определении акцент сделан на понимании гендерных стереотипов как компонента культуры, а во втором — как социально-психологической характеристики личности.

Гендерные стереотипы — это, в сущности, социальные нормы. У всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности [40, C. 45].

Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:

Первая группа стереотипов связана с нормативными представлениями о соматических, психических, поведенческих свойствах, характерных для мужчин и женщин [30, C. 76]. Психологические и поведенческие характеристики мужчин и женщин, наполняющие гендерные стереотипы, на субъективном уровне становятся нормативными эталонами, с которыми субъект соотносит и характеристики своей гендерной идентичности, и личностные особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с традиционными взглядами на гендерные отношения следование данным стереотипным моделям поведения позволит реальным мужчинам и женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей женщины» и обеспечит им социально-психологическую адаптацию и признание в социальном окружении [10, C. 322].

Гендерные стереотипы, ориентируя мужчин и женщин на разные жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации, задают и определяют для них неравноценные социальные позиции. Типично женские и мужские качества личности отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Стереотипы типичных черт мужчин и женщин [17, C. 71].

Вторая группа гендерных стереотипов — это стереотипы, которые касаются содержания мужского и женского труда. Так, женской сферой деятельности считается обслуживающая, исполнительская. Мужская сфера деятельности — это инструментальная, творческая, организаторская.

Третью группу гендерных стереотипов составляют те, которые связаны с разделением семейных и профессиональных ролей. Мужские роли — это профессиональные, а женские — это семейные роли [30, C. 79−83].

Указанные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Их прочная укорененность в сознании большой части населения способствует воспроизводству стереотипов из поколения в поколение в процессе социализации. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки традиционно предлагаемых им трех «К». Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми. На пути женщин к традиционно мужским, высокооплачиваемым и высоким по статусу работам поставлено множество барьеров: культурные, юридические, образовательные. Женщины сталкиваются с завышенными требованиями, Дискриминацией при приеме на работу, при служебном продвижении — все это препятствует реализации женщиной себя как личности.

Но и на мужчину гендерные стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости, антиженственности. Для многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т. п. [40, C. 47].