Охват рынка. 
Международный маркетинг

Одной из целей фирмы является владение определенной долей рынка для того, чтобы добиться оптимального объема продаж, или обеспечить и сохранить долю рынка, или достичь удовлетворительного проникновения на рынок.

Сфера влияния на рынке устанавливается по географическим или другим рыночным сегментам. Адекватный охват рынка может потребовать изменений в системе распределения в зависимости от страны или времени.

Сферу влияния на рынке трудно расширять как в высокоразвитых областях, так и на неплотных рынках — в первом случае из-за конкуренции, во втором случае из-за несоответствующих каналов распределения.

Многие компании не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глубокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют бо? льшую часть национальной покупательной способности. Например, 60% населения Японии проживает в рыночной зоне Токио — Нагоя — Осака, которая в основном функционирует как один большой город.

Понятие «охват рынка» подразумевает также стремление представить все виды производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.

Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, производитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские услуги — в другой, оптовых торговцев — в третьей.

Постоянство посредников

Каналы распределения нередко вызывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Большинство агентских посреднических фирм являются малыми компаниями. И если один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области.

Оптовики, и особенно розничные торговцы, не отличаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются определенной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от этой продукции по истечении сезона или года, если им не удается получить в течение этого периода определенную прибыль.

Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наиболее преданными посредниками, но даже их следует убедить быть приверженными какому-либо товару, несмотря на соблазны, предлагаемые другими фирмами.

Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные системы сбыта под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили ей около 50% объема товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Оказалось, что два основных ее конкурента одновременно использовали методы «выживания» американской фирмы с рынка. Один из них, реализующий продукцию широкого спектра, вынудил дистрибьюторов отказаться от американских узкопрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра продукции. Другая компания приобрела 60%-ную долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимавшихся продажей товаров американской фирмы. Далее эта американская фирма обнаружила, что потеряла ¼ своей зарубежной сети сбыта.

Подобные маневры не согласуются с законами честной конкуренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, поэтому их такая деятельность не является нелегальной. Эффективные каналы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить постоянство посредников.