Основные носители и материалы в рекламной полиграфии

Печатная реклама — это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Все многообразие печатных изобразительных рекламных материалов можно разделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-подарочные издания. Изобразительная реклама — одно из основных средств рекламы, получаемое в основном полиграфическим способом и рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это прием воплощения рекламного сообщения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т. д.

Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, реквизитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах.

К носителям печатной рекламы относят: плакат, каталог, проспект, листовку, буклет, брошюру, афишу, бродсайт, флайер, визитные карточки, открытки и др. В последнее время активным источником печатной рекламы стали телефонные справочники. Основные характеристики печатной рекламы, позволяющие отнести ее к тому или иному виду, — это тираж, формат, сфальцованность, сброшюрованность, степень коммерческо-пропагандистской насыщенности.

Плакат (афиша) является художественной специфической формой обработанной информации. Первые печатные плакаты появились в Европе в XV в., но китайцы начали печатать плакаты намного раньше. Творцом художественного плаката считают француза Жюля Шере, который стал печатать красочные плакаты в 1850 г. Плакат призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека. Поэтому он не содержит перечня преимуществ товара (услуг), а указывает на некоторые из его основных черт. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным.

По месту размещения различают плакаты внешние (на щитах и тумбах) и внутренние, которые вывешивают в магазинах, вестибюлях зданий и т. п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Плакаты могут быть нанесены непосредственно на стены как средство живописной рекламы.

По технике изготовления плакаты бывают ручного и машинного изготовления, типографские, живописные и рисованные.

Особым видом плаката является «говорящий» плакат. За таким плакатом размещают звуковоспроизводящее устройство. Известны также «бланко» — плакаты, на которых графически изображена основная идея рекламы и торговая марка универмага. Остальную часть информации добавляют в зависимости от местных условий. Плакат необычен по формату, он может вывешиваться по горизонтали и вертикали. Большая часть плакатов носит напоминающий (привлекающий внимание) характер.

Каталог — это перечень товаров, которые продает или производит определенное предприятие (организация или несколько предприятий), сопровождаемый их изображением и кратким описанием, а также информацией об условиях покупки (технический каталог имеет более подробное описание). Каталог выполняется как многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж каталога обычно невелик — тысяча, редко несколько тысяч экземпляров.

Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В каталоге обычно не указывается цена товаров в связи с тем, что он рассчитан на длительное время, в течение которого цена может измениться. В некоторых случаях каталог открывается информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность.

Известны «пахнущие» каталоги, «играющие» каталоги, издают каталоги для левшей, в которых страницы переворачивают в обратную сторону. Каталог является довольно дорогим рекламным средством, поэтому необходимо обеспечивать его высокую действенность.

Проспект — одно из распространенных рекламных средств. Это хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание; он довольно подробно знакомит потребителя с товаром, способом его применения, техническими параметрами, ценой и т. п. Проспект посвящен одному товару, реже — группе товаров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Иногда для повышения действенности проспектов в краску добавляют пахучие вещества, напоминающие запах изделий, которые являются содержанием проспекта: кондитерских товаров, вина, чая, сыров, кофе и других продуктов.

Как правило, проспекты содержат от 4 до 10 страниц и по оформлению напоминают каталог, который иногда заменяют.

Обычный формат проспекта — 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик — максимум несколько тысяч экземпляров. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи доказательно помогают определить области применения товара, покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обоснованного решения о покупке.

Проспект должен содержать перечень преимуществ рекламируемого товара перед конкурирующими. Каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, по каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя.

Листовка — нефальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, широко информирует население о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях (торговля к началу учебного года, к Новому году), об изменении адреса торгового предприятия и т. д. Листовка напоминает плакат и часто отличается от него лишь форматом.

Она издается большим тиражом — десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее — быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста — показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик.

Буклет — сфальцованное красочное издание или проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например квадрата, круга, домика, птички, веера и т. п. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете — показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и (или) использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т. п. Особенность буклета — его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц.

Рекламная брошюра. Это печатное рекламное средство является по существу расширенным проспектом. Объем ее составляет на менее 20 страниц. Кроме объема рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Она относится к группе средств просветительной рекламы. Брошюру рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников (победителей) рекламных конкурсов. Ее прикладывают к покупкам, журналам, газетам.

Флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет на какое-либо мероприятие.

Визитная карточка. Визитная карточка, помимо рекламных целей, во многих случаях заменяет удостоверение личности. Обычно она печатается на языке страны, в которой живет владелец карточки, по-английски или на языке страны пребывания. На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также помер телефона (факса, телекса) и электронный адрес. Визитные карточки вручаются человеку так, чтобы он смог сразу прочитать ее, а дающий должен тем временем вслух произнести свое имя и фамилию.

Бизнес-карта — это совокупность печатной продукции (сами карточки бизнес-карты) и конструкция из металла или пластика в виде панно (на ножках или без), которая называется рекламный стенд. Стенд содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция (бизнес-карты, и не только). Считается, что стенды с бесплатными бизнес-картами — это недорогая и эффективная реклама. Применяется в торговых центрах, кинотеатрах, розничных сетях. Смысл использования данного вида рекламы — экономия на рекламной продукции (люди берут только то, что им надо), экономия на человеческих нервах (продавец не навязывает покупателю свою рекламу) и экономия на личном пространстве человека (форма визитки — самая удобная форма хранения информации). Места размещения стендов с бизнес-картами — любые места массового скопления народа: супермаркет, развлекательный центр, автосервис, автомойка, автосалон, торговый центр, АЗС (автозаправочные станции), ресторан, кафе, бар (любые пункты общественного питания). Чем больше проходимость, тем больше потенциальных клиентов у организаций, размещающих свои бизнес-кар ты на рекламных стендах.

Открытки (fly cards) — более или менее богато иллюстрированные издания в 1/32 или 1/64 долю бумажного листа. Открытка — реклама, которая отрабатывается количеством показов. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания — в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения. Основной маркетинговый постулат fly cards — привлекать внимание, нравиться потребителям, коллекционировать и использовать по назначению.

К рекламным обращениям в полиграфическом исполнении можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

Этикетки — рекламные средства, используемые в основном на упаковках. Изготовляются, как правило, из бумаги, но известны также этикетки из тканей, наштампованные на бутылки для вина, флаконы для парфюмерных изделий и т. п. Их размеры соответствуют размерам упаковки. Форма этикеток бывает круглой, овальной, треугольной, квадратной и т. п. Некоторые этикетки выполняют функции товарного знака.

Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки.

Наклейки — разновидность этикеток. В рекламных целях их широко используют в гостиницах (наклейки на багаж, автомобили, автобусы), могут с успехом применяться и в различных рекламных акциях. Наклейка может быть частью упаковки (спичечная коробка). Обычно ее размер 4,5? 3 см. Наклейка содержит краткий призыв с иллюстрацией и является объектом коллекционирования, так же как этикетка.

Ценники — рекламно-информационный материал, в котором кроме цены товара приводятся данные о его свойствах и способах применения. Ценники, выставляемые в витринах и в торговом зале, являются также художественным элементом, составной частью общей композиции. Ценники бывают стандартные и специальные (например, размером 4? 8,5; 4? 10 см).

Товарный чек (счет), кроме рекламного обращения с предложением товара, содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить магазин. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Закладки для книг используют в книжных магазинах. Их выполняют на высоком художественном уровне, часто в сочетании с фотографией, на высококачественной бумаге. Закладки вкладывают в книги при их продаже. Кроме бумаги закладки печатают на пластмассе или ткани.

Упаковка получает все большее распространение в рекламе (упаковочные коробки, пакеты, спичечные коробки, планинги, записные книжки, еженедельники, бумажные обложки и т. д.), выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. Ее задача — привлечь внимание потребителей через заметность среди других, возможность передачи вербальной информации, престижность изготовления.