Анализ конкурентов. 
Модели управления функционированием сбытовой сети для предприятия (ОАО КЗХ "Бирюса") с целью диагностики и оптимизации деятельности каналов реализации продукции

Рынок БХТ — рынок олигополистический. Основными конкурентами «Бирюсы» являются АО «Стинол» (г.Липецк), АО «Атлант» (г.Минск), АО «Норд» (г.Донецк) на определённом сегменте рынка.

Наряду с производителями (РФ и СНГ) в настоящее время за российский рынок борются практически все крупные мировые производители бытовой холодильной техники. Одним из бесспорных лидеров по продаже БХТ является продукция итальянской фирмы «Мерлони Электроместичи», представленная марками «Аристон», «Индезит» и «Мерлони». Объём их продаж увеличился с 1993 года по 1996 год в 35 раз. На российском рынке фирма «Мерлони» является лидером среди импортёров, обеспечивая 25% всех продаж бытовой техники. Цена на холодильники этой фирмы колеблется от 440 до 1150 долларов.

Американская фирма «Дженерал электрик» поставляет холодильники двух видов. Все модели имеют металлический корпус, специальное пятислойное покрытие внешних панелей, один компрессор. Цена на эти холодильники от 625 до 3500 долларов.

Корпорация «Robert Bosch HG GMBH» представлена на рынке двумя марками бытовой холодильной техники: «Bosch» и «Siemens». Все холодильники имеют металлический корпус, один или два компрессора, работающих на экологически чистом газе. Специально для российского рынка выпускают упрощённые модели — без электронного контроля и индикации.

Также можно приобрести холодильники других фирм: «Samsung», «Gold Star», «Daewoo"(Ю.Корея), «Liebherr"(Германия), «Philips-Wirlpool» (США), «Candi» (Италия), «Vestfrost"(Дания), «Asko"(Финляндия).

Что касается импорта холодильников из стран СНГ, то здесь можно выделить продукцию таких заводовизготовителей, как АО «Атлант» (г.Минск), АО «Снайге» (г.Каунас). Средняя цена на холодильники этих заводов составляет 200−400 долларов. В настоящее время крупные импортёры занимаются повышением качества своей работы на российском рынке. Изменилась ориентация на потребительские группы. Потенциал наиболее обеспеченных слоёв населения, покупавших дорогую технику, практически исчерпан. Объёмы продаж растут за счёт среднего класса. Изменился и подход к маркетинговой политике. Компании рекламируют только явно доминирующие в одной из ниш товары. Большое значение будет иметь способность компаний повышать эффективность сбыта и конкурентноспособность своей продукции. Это может быть осуществлено, например, за счёт:

повышения технического уровня товаров;

расширения ассортимента;

формирование спроса;

расширение услуг при продажном и послепродажном обслуживании.

Сегмент рынка БХТ, представленный импортными производителями, ориентирован на население с высокими доходами. Основной акцент в рекламе ведущих импортёров-производителей БХТ делается на определении — «приобетения роскошного, престижного холодильника с наилучшими характеристиками для современного образа жизни». Особое внимание уделяется, помимо дизайна и удобства в эксплуатации, количеству потребляемой энергии холодильниками (энергоэкономичности) и работе холодильников без применения фреона и альдегидов (фтористо-хлористых и фтористых соединений углеводорода).

Сегмент покупателей БХТ с маркой «Бирюса» приходится на население с невысокими доходами, людей старшего поколения, потребителей кто уже был пользователем холодильника «Бирюса» (достаточно большая часть холодильников произведенных более 30 лет назад до сих пор исправно служит своим хозяевам). Основной акцент делается на качество и долговечность холодильников марки «Бирюса». Что касается внешнего дизайна и использования в производстве передовых технологий, то здесь завод отстаёт. На сегодняшний день завод стал выпускать пробные партии холодильников с новыми компрессорами (по японской технологии), ведутся научно-исследовательские работы по разработке и улучшению дизайна (хотя не на должном уровне).

Сегмент покупателей БХТ с маркой «Стинол» приходится на население со средними доходами, молодежь, ориентированную на современный дизайн, но не имеющей возможностей приобретения импортного холодильника. Девиз «Стинола» — «это новое поколение отечественной холодильной техники на российском рынке». В производстве этих холодильников используется сырьё и материалы европейских фирм (Германия и Италия). Компрессора поставляются из Японии, Италии и Франции. Предлагается большой спектр моделей холодильников и морозильников.

АО «Атлант», выпуская холодильники широкого спектра, ориентирован как на сегмент покупателей АО «Бирюса», так и на сегмент покупателей АО «Стинол». Из-за отмены таможенных пошлин между Россией и Белоруссией холодильники марки «Атлант» практически не уступая качеству и внешнему виду «Стинола» несколько дешевле, вследствие чего достаточно быстро заняли рыночную нишу на российском рынке БХТ (их основной рынок — Европейская часть РФ).

Такая же ситуация сложилась и с продукцией завода холодильников «Норд» (г.Донецк, Украина). Холодильная бытовая техника ориентирована как на население с небольшим уровнем доходов, так и на население со средним уровнем доходов.

В таблице 2.1.6. представлены виды скидок, применяемые «Стинолом» и «Атлантом». Таким образом, наиболее максимальные скидки имеют место при достаточно большом объёме приобретения холодильников, за ритмичность и стабильность выборки и за наличный расчёт (предоплата, с рассрочкой платежа).

Таблица 2.1.6.

Виды скидок, применяемые конкурентами.

Рис. 2.2.3. Схема организации сбыта конкурирующих производителей.

На рис. 2.2.3. показана схема реализации холодильной техники конкурентами («Стинолом, «Атлантом» и «Нордом»). Импортёры-производители, реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создают собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

На основе проведённого анализа рынка БХТ, принимаются решения по производственной и сбытовой политике, а также определяются стратегические направления развития ОАО КЗХ «Бирюса».

Проведение такого анализа невозможно без системы сбора и хранения информации о конкурентах и потребителях, являющейся неотъемлемой частью работы отдела маркетинга КЗХ «Бирюса», важность её трудно не оценить, т.к. принятие любого решения по стратегическому планированию или по оперативным мерам сбытовой политики завода основано на анализе потребителей и деятельности конкурентов. Сбор данных и их анализ — достаточно трудоёмкая работа, которая должна постоянно проводиться и систематизироваться.

Специалисты, ответственные за сбор и обработку информации, собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, материалы Ассоциации «Холод-Быт», беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими лицами, не относящимися к штатным работникам отдела, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками завода. Для выявления целей и намерений конкурентов анализируются их контракты, отчёты, используются статистические источники. На основе полученной информации должна создаваться картотека данных по конкурентам и классифицироваться. Затем проводится первичный анализ, а именно: составляется резюме, проводится классификация данных по надёжности источников, периодический обзор по конкурентам, тематические обзоры по отдельным аспектам конкуренции, сравнительный анализ отдельных групп показателей деятельности конкурентов.

Проводятся периодические доклады по текущему состоянию конкуренции на рынке холодильников, составляются сводные данные по конкуренции для целей планирования.

Таблица 2.1.7.

Характеристики холодильников конкурирующих производителей.

• *- Оценка по 5-балльной шкале (1-устаревшая модель, 5 — современная модель).
• (для получения оценки использовались данные, полученные от дилеров, ТТЦ).