Анализ конкурентной среды

Конкурентная среда предприятия

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции.

Под конкуренцией понимается соперничество в какойлибо сфере между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкуренция — неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению предложения на рынке, внедрению новых форм продуктов и сервиса в рамках конкурентной борьбы за предпочтения потребителей. По некоторым оценкам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта также на 10%.

На рынке различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и маркетинговую.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно все продукты, обеспечивающие ее удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Например, потребность в передвижении может удовлетворить железнодорожный, авиационный, автобусный транспорт или личный автомобиль. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет об уникальном продукте.

Видовая конкуренция характеризуется наличием продуктов одного и того же назначения, близких по многим параметрам, но отличающихся по какой-либо существенной характеристике (например, в программе обслуживания туристов).

Маркетинговая конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае малосущественных различий между продуктами, предлагаемыми предприятиями, или при полной идентичности услуг. Данный вид конкуренции обусловливает дифференциацию продуктов.

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренцию разделяют на ценовую и нецеповую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение услуг по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно за счет издержек производства либо уменьшения прибыли. Уменьшая цену на продукты, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Результат действия ценовой конкуренции на рынке услуг более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов:

• 1) прямого результата, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций предприятия;
• 2) дополнительного результата, обусловленного укреплением социального имиджа предприятия.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевым фактором успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится нс цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут служить основанием для установления более высокой цены на услуги.

Краткое описание основных видов и методов конкуренции дает только самое общее представление о проблеме.

Однако оно должно помочь глубже понять теоретические и практические аспекты оценки и прогнозирования конкурентной среды предложения.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности фирмы, эта среда определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие па рынке, гак как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы влияет множество факторов.

• 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей, что повышает вероятность новых стратегических инициатив. Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования рынка с их стороны.
• 2. Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
• 3. Конкуренция на рынке усиливается, если спрос на товары и услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
• 4. Конкурентная борьба усиливается, если продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.
• 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше последняя, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Предприятия, обладающие объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
• 6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. В этом случае фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если могут заработать меньшую прибыль.
• 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле стратегий, кадрового состава, приоритетов, ресурсов. Подобные различия повышают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и выбирать маркетинговые стратегии, вызывающие рыночную неопределенность и создание совершенно новых условий рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит предприятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Это обеспечивает предприятию ряд преимуществ, давая возможность:

• • полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
• • легче определять приоритеты;
• • быстрее реагировать на действия конкурентов;
• • вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
• • повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
• • обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
• • совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;
• • лучше защищать и расширять позиции предприятия па рынке.

Для обеспечения четкой ориентации исследований конкурентов принципиально важным является выбор объектов анализа и необходимой и достаточной информационной базы.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяют две стратегические группы конкурентов; прямые и потенциальные.

Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают: предприятия, расширяющие круг предлагаемых услуг, совершенствующие продуктовую стратегию для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и завоевания в результате позиции прямых конкурентов; новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Выявление стратегических групп конкурентов проводится, как правило, с использованием двух подходов: по продуктовому принципу или по типу используемых стратегий.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурентов в соответствии с характером потребностей, удовлетворяемых предлагаемыми ими продуктами. При этом выделяют предприятия:

• • предлагающие абсолютно аналогичные продукты;
• • специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• • намечающие выход на рынок с аналогичными продуктами;
• • предлагающие продукты-заменители, способные вытеснить продукт предприятия с рынка.

Второй подход предполагает выделение предприятий:

• • осуществляющих стратегию низких издержек производства (могут осуществлять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью проводить гибкую ценовую политику);
• • использующих стратегию дифференциации (способны за счет новых, более полно удовлетворяющих потребности продуктов вытеснить с рынка традиционные продукты);
• • применяющих стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способных на демпинг.

Идея стратегических групп конкурентов помогает сделать процесс исследования конкурентов более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты определенному анализу. Те, кто оказывает или мог бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особенно тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут нс меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Для повышения эффективности исследований и организации аналитических работ проводится предварительное распределение (по занимаемой доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т. д.) предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура осуществляется в целях определения последовательности анализа и исключения ситуаций, при которых вследствие лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены в ходе анализа. При таком подходе исходный состав предприятий-конкурентов окажется в большей степени соответствующим поставленным целям исследования и облегчит процесс поиска необходимой информации.