Накопительные (кумулятивные) скидки

В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная (кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько, в частности:

• — ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
• — реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;
• — конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок).

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи,^[1] кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Пример системы скидок при накопительной модели их применения

При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 шт. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 руб./шт. (400 х (1 — 0,15)) и уплатил за всю партию 680 000 руб.

Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 шт. Теперь он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (17%) торговой скидки. Сколько он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 руб. (400 х (I — 0,17)), и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 000 руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестись исходя из цены в 332 000 руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год).

Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 000 руб. (332 руб./шт. х 3000 шт.). Но так как ранее он уже уплатил 680 000 руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 000 руб. (996 000 — 680 000), а не 332 000 руб.

В итоге каждая единица товара во второй партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400 — 316) против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400 — 340).

Отметим, что система кумулятивных скидок на самом деле предполагает разные цены в зависимости от того, сколько товара покупатель берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Действительно, срав ним 3 варианта действий универмага после того, как он продал первую партию в 2000 шт.:

• 1) взять еще только 1000 шт.;
• 2) взять сразу еще 2000 шт.;
• 3) взять сначала только 1000 шт., а потом — при успешных продажах — еще 1000 шт.

В первом случае, как мы уже рассчитали, реальная цена закупки составит 316 руб./шт., торговая маржа — 84 руб./шт. и торговый доход — 84 000 руб. Во втором случае — соответственно 324 руб./ шт., 76 руб./шт. и 152 000 руб. В третьем случае те же показатели для партии продукции 3001 — 4000 шт. составят: 332 руб./шт., 68 руб./шт. и 68 000 руб., но в целом за 2000 шт. дополнительно закупленных товаров универмаг — независимо от схемы закупки — заплатит 1 млн 328 тыс. руб., а его торговый доход составит все те же 152 000 руб.

Логика построения системы накопительных (кумулятивных) скидок состоит в том, чтобы по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на единицу товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Если бы в нашем примере торговые скидки просто возрастали по мере роста числа закупаемых товаров, то разница между оптовыми ценами составляла бы последовательно: 8 руб. (340 — 332), 9,2 руб. (332 — 322,8), 16,8 руб. (322,8 — 306). Но благодаря эффекту накопления разница между оптовыми ценами возрастает с ускорением и последовательно увеличивается с 16 руб. (340 — 324) до 19,6 руб. (324 — 304,4) и, наконец, до 28,0 руб. (304,4 — 276,4).

Естественно, что выше дана иллюстрация лишь модели системы накопительных скидок. Каждая фирма, нуждающаяся в ней, должна строить ее самостоятельно на основе:

• — выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок^[2]
• — расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является не конечная цена реализации, как в рассмотренном выше примере, а прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Пример системы скидок при накопительной модели их применения (для прейскурантных цен)

Применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице. Например, сеть московских обувных магазинов «К + С» (сейчас «Ж») в свое время выдавала покупателям, купившим у нее первую пару обуви, накопительную карточку, позволявшую приобретать каждую следующую пару обуви (всего три пары) со все возрастающей скидкой с розничной цены. После приобретения четвертой пары покупателю выдавалась новая карточка, где величина скидки на пятую пару обуви была ниже, чем на уже купленную им четвертую, но зато на шестую она была ниже, чем на вторую и т. д.

Это иллюстрирует важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени. Чаще всего, это год, но одна из московских фирм, торгующая одеждой с ярко выраженной сезонностью спроса, ввела систему накопительных скидок, охватывавшую лишь один квартал. Это побуждало мелких оптовиков, приобретавших товары у этой фирмы, стараться продать их как можно скорее, чтобы успеть в пределах данного сезона самим получить как можно большую выгоду от накопительных скидок.

Надо иметь в виду, что на рынках товаров, которые покупатель не хочет или не может приобретать крупными партиями, накопительные скидки, наряду с высокой эффективностью, имеют и определенные недостатки, уже проявившиеся в отечественной практике ценообразования. В частности, одна из фирм, которую мне довелось консультировать, жаловалась на то, что ее мелкие покупатели, быстро усвоив логику накопительных скидок, стали кооперироваться, оформляя свои коллективные заказы через одну из фирм, которая за счет этого получала возможность быстро «прыгать вниз» по ступенькам накопительных скидок. В итоге средняя цена продажи у фирмы-поставщика снижалась быстрее, чем на это рассчитывали ее менеджеры. В такой ситуации единственно возможным решением становится пофирменный контроль за продвижением товара на рынок.

• [1] Такой весьма рациональный механизм взаимоотношений производителя (поставщика) и торгового посредника в последнее время все шире распространяется и в России. Далее мы рассмотрим это подробно.
• [2] Одна из московских фирм, торгующих одеждой для полных людей, получает от европейских швейных фирм право на накопительную скидку после успешной реализации первой партии одежды всего в 3 единицы (3 пальто, 3 костюма и т. д.).