Основные этапы организации PR-мероприятий

Правильно организованные PR-мероприятия способны создать систему информирования общественности о компании, ее товарах, услугах, событиях, ее участии и социальной жизни. PR не продает, он создает имидж. А собственный благоприятный имидж полезно «продавать» не только клиентам, но и собственным сотрудникам, партнерам, местной администрации, журналистам, конкурентам, их семьям и друзьям. Все это значительно укрепляет позиции компании с точки зрения возможностей сбыта продукции.

Обычно PR-мероприятие состоит из нескольких этапов:

• 1. Формирование целей и задач. Они описываются в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
• 2. Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий, выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории [6, C. 134].
• 3. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой — опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
• 4. Составление и осуществление рабочего плана PR-мероприятия. Когда определены стратегия и ресурсы проведения, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации. Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т. д. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента.
• 5. Определение бюджета. Бюджет зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе, характер и масштаб мероприятий. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

6. После завершения планирования и тщательной подготовки PR-мероприятия, команда реализации проекта приступает к его осуществлению. Успех мероприятия зависит от его правильной реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-мероприятия. По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Каждый шаг в оценке PR-мероприятия добавляет информацию для определения его эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий мероприятия [6, C. 171].

Принципы оценки PR эффективности:

• 1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса.
• 2. Рост числа полученных запросов.
• 3. Сокращение числа получаемых жалоб.
• 4. Частота упоминания в прессе.
• 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
• 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
• 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Успешное PR-мероприятие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной ско-ординированности усилий. Подготовка предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов PR-мероприятия не должно существовать, — их следует оставить только для публики.

Подведем итоги к первой главе. PR-мероприятия — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. К основным формам таких мероприятий можно отнести: конференции, круглые столы, тематические праздники праздничные шоу, фестивали, участие в выставках, семинары, брифинги, презентации и т. д. Выбор конкретного мероприятия зависит от поставленных целей или существующей проблемы, а также для кого предназначено это PR-мероприятие. Правильно организованные PR-мероприятия способны создать систему информирования общественности о компании, ее товарах, услугах, событиях, ее участии и социальной жизни.