Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания устанавливает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (рис. 7.16).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % в среднем составляет 500 тыс. долл., рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долл. В силу того что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке.

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех описанных выше методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана — Стэймана

Согласно правилу Дорфмана — Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

где Р — рекламный бюджет компании; П — общий объем продаж компании; Эр — эластичность спроса по рекламе; Эц — эластичность спроса по цене.

Отсюда рекламный бюджет.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какомулибо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на 1% (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на 1% приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на 1% (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит изменение показателя на 1% приводит к изменению общего объема продаж больше чем на 1 % (эластичный спрос).

Эластичность спроса по цене рассчитывают по следующей формуле:

где ?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены; q — общий объем продаж товара перед изменением цены; ?Р — изменение цены товара; Р — цена товара до ее изменения.

Эластичность спроса по рекламе вычисляют по следующей формуле:

где ?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу; q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу; ?R — изменение затрат на рекламу; R — затраты на рекламу до их изменения.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Результаты исследований многочисленных европейских торговых марок определили значение эластичности спроса по рекламе в ОД^[1]. В обзоре, выполненном в начале 1980;х гг., значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2^[2]. Болес поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1−0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана — Стэймана

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• • стоимость одной путевки — 500 долл.;
• • прогноз продаж — 200 путевок (или 100 тыс. долл.);
• • эластичность спроса по цене равна — 2;
• •эластичность спроса по рекламе — 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет в 5 тыс. долл.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, т. е. до 450 долл. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, т. е. до 240 путевок (или 240 • 450 = 108 тыс. долл.). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет, равный 5,4 тыс. долл. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 • 450 = 900 долл.). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долл., и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тыс. долл. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

• [1] Danaher, Р. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
• [2] Turner, A. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.