Классификация цен, методы их образования

• Введение
• 1. Виды цен и их классификация
• 2. Методы ценообразования
• Метод «Средние издержки плюс прибыль»
• Метод безубыточности и обеспечение целевой прибыли
• Метод установление цены с ориентацией на спрос
• Метод определение цены с ориентацией на конкуренцию
• Метод минимальных затрат
• Метод надбавки к цене
• Метод целевого ценообразования
• Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей
• Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей
• 3. Практическая часть
• Задание 1. Выборочный метод в маркетинговых исследованиях
• Задание 2. Прогноз объема продаж по коэффициенту эластичности спроса от дохода
• Задание 3. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
• Задание 4. Оценка конкурентоспособности товара
• Заключение
• Список использованной литературы

" Я не считаю, что доходы от перехода на рыночное ценообразование с нашими ближайшими соседями могут нанести какой-то ущерб нашей политике на постсоветском пространстве. Более того, уверен, что как раз наоборот, это поможет решать наши внешнеполитические задачи и цели." (В.В. Путин)

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

1. Виды цен и их классификация

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· розничные цены;

· тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

· оптовая цена предприятия (отпускная цена);

· оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Оптовые цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации — потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка — это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2) прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены — договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа — издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Цены на бытовые и коммунальные услуги — это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

В соответствии с этим признаком различают:

· цены единые или поясные;

· цены региональные (зональные, местными и т. д.).

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:

· цена в месте производства продукции;

· единая цена с включением расходов по доставке;

· зональные цены;

· цены, определяемые на основе базисного пункта.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:

· свободные цены;

· регулируемые цены;

· фиксированные цены.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

На новые товары устанавливаются следующие виды цен:

· цена «снятие сливок» ;

· цена «проникновения на рынок» ;

· «психологическая цена» ;

· цена «следования за лидером» ;

· цена с возмещением издержек производства;

· престижная цена.

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

· скользящая или падающая цена;

· долговременная цена;

· цены потребительского сегмента рынка;

· гибкая цена;

· преимущественная цена;

· цены на изделия, выпуск которых прекращен;

· цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;

· договорная цена.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т. д.

Несколько особняком стоят цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т. е. методом разработки структуры цен.

2. Методы ценообразования

Минимальная возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие методы ценообразования:

— «Средние издержки плюс прибыль» ,

— анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

— установление цены с ориентацией на спрос,

— определение цены с ориентацией на конкуренцию,

— метод минимальных затрат,

— метод надбавки к цене,

— метод целевого ценообразования,

— метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей,

— метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

Метод «Средние издержки плюс прибыль»

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль» .

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Основные преимущества:

— простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

— снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

— равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

— произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

— потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажутся на изменение спроса на данный товар.

цена ценообразование маркетинг потребительский

Метод безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

Рис.2 Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. — М.: Финансы и статистика, 2006, С. 256. . График безубыточности

На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т. е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Метод установление цены с ориентацией на спрос

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремиться определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем растяжение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кривой спроса.

Рис.3 Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2006, С. 258. . График расчета цены по кривой.

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке открывается возможность определить цену выше т. В, например в точке А, являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок АС — это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называется методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости от прогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптимальная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка;

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения меду фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровня цены.

Метод определение цены с ориентацией на конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке. Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис. 4 Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2006, С. 260. .

Расчет цены с ориентацией на конкуренцию:

Следование за рыночными ценами Следование за ценами фирмы-лидера Ценообразование на основе привычных цен Установление престижных цен Состязательный метод определения цен

Рассмотрим эти методы подробнее.

Метод следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

Следование за ценами фирмы-лидера.

Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен.

Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен.

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов и пр. При этом в последнее время происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены по выше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен.

Данный метод определения цены, иначе называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает труднее рассчитывать на то, Что удается выторговать себе наиболее приемлемую цену.

Метод минимальных затрат

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене

Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования

Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей

В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Из выше сказанного следует, что в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т. д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок» .

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

3. Практическая часть

Задание 1. Выборочный метод в маркетинговых исследованиях

Маркетинговым отделом фирмы проведено выборочное исследование семей с целью изучения степени обеспеченности населения стиральными машинами и среднего «возраста» наличного парка стиральных машин.

Используя свой вариант репрезентативность проведенного обследования. С этой целью необходимо:

1. Вычислить степень обеспеченности семей стиральными машинами.

2. Рассчитать средний «возраст» наличного парка стиральных машин.

3. Найти предельно допустимые ошибки доли семей, имеющих стиральные машины, и среднего «возраста» наличного парка стиральных машин.

4. Определить количество семей, которое необходимо обследовать, если полученную предельную ошибку среднего «возраста» наличного парка стиральных машин уменьшить в 2 раза.

Решение:

Показатели обеспеченности семей стиральными машинами и среднего «возраста» наличного парка используют при прогнозировании фирмой спроса на стиральные машины и дальнейшего объема продаж.

1. Степень обеспеченности семей стиральными машинами представляет собой долю стиральных машин, имеющихся у изученных семей (р).

Р=260/188=1,4

2. Средний «возраст» наличного парка стиральных машин можно определить по формуле:

х_ср

Х_ср=3*20+5*32+8*78+11*36+113*22 = 8,12

20+32+7836+22

3. При оценке репрезентативности необходимо определить предельно допустимые ошибки степени обеспеченности семей стиральными машинами и среднего «возраста» наличного парка стиральных машин.

Предельную ошибку степени обеспеченности, можно определить по следующей формуле:

Р=2*v1,4* (1−1,4) /260* (1−260/250) =0,02

Коэффициент кратности ошибки (t) — табличный. В маркетинговых исследованиях считается достаточным принимать его равным 2. Это соответствует утверждению, что надежность выборочного исследования составляет 95,4%.

Для расчета ошибки среднего «возраста» наличного парка стиральных машин используют формулу

Где Д — предельно допустимая ошибка среднего «возраста» наличного парка стиральных машин;

у — дисперсия среднего возраста.

Дисперсия рассчитывается по формуле

.

д²= (8,12−3) ²*20+ (8,12−5) ²*32+ (8,12−8) ²*78+ (8,12−11) ²*36+ (8,12−13) ²*22=8,83,

20+32+78+36+22=2*v8,83/260* (1−260/250) =0,06

4. Для определения размера выборки необходимо ошибку среднего «возраста», найденную на предыдущем этапе, уменьшить в 2 раза. Далее по стандартной формуле рассчитать размер выборки при допущении, что ошибка снижена в 2 раза.

.

n=4*8,83*250/0,03*250+4*8,83=206,2

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном и периодическом обновлении — мониторинге рынка. Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Произведя расчеты мы определили количество семей, которое необходимо обследовать, если полученную предельную ошибку среднего «возраста» наличного парка стиральных машин уменьшить в 2 раза.

Задание 2. Прогноз объема продаж по коэффициенту эластичности спроса от дохода

В результате исследования были выявлены сведения об объемах продаж некоего товара и о доходе потребителей в расчете на 1 человека.

Проанализировав результаты исследования, необходимо:

1. рассчитать коэффициент эластичности спроса от дохода за каждый год;

2. определить возможную продажу товаров на последующий год и сделать вывод.

Решение:

Эластичностью спроса называют его способность изменяться под влиянием доходов, цен и других экономических факторов. Показателем эластичности является отношение между относительным изменением спроса и относительным изменением дохода (цены, иных факторов), называемое коэффициентом эластичности.

Коэффициент эластичности спроса от дохода (е_I) показывает, насколько процентов изменится спрос при изменении дохода на один процент.

е_I= (5.6−4.1) *12.9/ (15.6−12.9) *4.1=1.75

Рассчитав коэффициенты эластичности каждого года, необходимо проанализировать тенденцию их изменения в динамике.

Прогнозное значение спроса на 4-й год (Q₄) рассчитывается по среднему значению коэффициента эластичности (е_I) и прогнозному значению дохода (I₄) с использованием формулы

Q₄= (23.7−17.3) *6.5*1.75/17.3+6.5=10.7

Произведенные расчеты показывают, что покупательский спрос на продукцию растет, а следовательно эластичность спроса от дохода будет расти.

Задание 3. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

В январе — феврале в Москве проводилось панельное исследование магазинов бытовой техники с целью определения емкости рынка телевизоров. Результаты панельного исследования:

Определить индекс панели и емкость рынка телевизоров г. Москва.

Решение:

Панель — это группа лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователем информацию (данные о повторных закупках, их интенсивности, динамике изменений ценовых и марочных предпочтений). По составу участников панели делятся на потребительские и розничные.

Панельные исследования необходимы для установления сезонных колебаний спроса, тенденций в изменениях потребительских предпочтений, активности конкурентов. В данном задании панель создана из предприятий розничной торговли.

Индекс исследовательской панели (И_n) определяется по формуле И_п= (13 365−7348) +41 320+36450/468=179

Индекс панели показывает средний объем продаж одного участника панели и является ее динамической характеристикой.

Емкость рынка может быть найдена по индексу панели с использованием формулы

Е=179*1104*12/60=39 523

Емкость рынка — общий объем спроса на товар, услугу. произведя расчет мы видим, что спрос на товар растет, а следовательно магазины реализуют свои запасы.

Задание 4. Оценка конкурентоспособности товара

Требуется определить конкурентоспособность мужской куртки швейной фабрики «Игла». На рынке в качестве образца можно выбрать куртку швейного предприятия «Космос», являющегося самым сильным конкурентом.

Решение:

Оценка конкурентоспособности товара должна быть осуществлена путем нахождения интегрального показателя конкурентоспособности по данным соответствующего варианта.

Интегральный показатель конкурентоспособности следует определять по формуле

Сводный индекс по потребительским параметрам определяется как среднее арифметическое взвешенное.

Сводный индекс по экономическим параметрам находят аналогично предыдущему. Однако поскольку в рассматриваемом задании отмечен только один экономический параметр (цена), при нахождении J_Э следует использовать упрощенную формулу

J_э=2500/1900=1,32

J_п= (8,4/9,3) *0,15+ (7,4/8,5) *0,15+ (8,9/5,9) *0,2+ (9,6/8,5) *0,25+ (5,9/6,6) *0,15+ (10/9,3) *0,1=1,09

К=1,09/1,32=0,83

Так как 0,83< 1 оцениваемый товар признается неконкурентоспособным. Чтобы повысить конкурентоспособность оцениваемого товара, необходимо повысить качество материала покрытия, а так же подкладочного материала и качество строчки. Это можно сделать поменяв поставщика и произвести собрание работников предприятия и обсудить вопрос по качеству строчки, найти пути повышения ее качества.

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

1. А. Алклычев Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. 2008 — № 5 — С. 31−39

2. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2006, С. 256.

3. Васильева Н. Э., Козлова Л. И. «Формирование цены в рыночных условиях». — Москва, 2005. АО «Бизнес — Школа «Интел-Синтез». Стр. 64.

4. А. Глухов Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2005. — № 2. — С. 56−63.

5. Грузинов В. Б., Грибов В. Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие. — 2-е изд. Доп. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 208с.

6. А. З. Ефименко Цены и ценовая политика. // Экономика строительства. — 2000. — № 1. — С. 54−61.

7. Ефимова О. В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во «БУ», 2003. — 356с.

8. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. — Спб. Издательство «Питер», 2005. — 112с.

9. Зайцев Н. А. Экономика промышленного предприятия: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 284с.

10. Кабанков В. И. Цена и качество продукции. — М.: «Сов. Россия, 2007. — 240с.

11. Каратуев А. Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие. — М.: ИД ФБК-Пресс, 2001. — 496с.

12. Керимов В. Э., Комарова Н. Н., Елифанов А. А. «Директ-костинг» и ценовая политика // Аудит и финансовый анализ. — 2001. — С.87−91.