Оценка маркетинговой деятельности гостиничного предприятия

Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

• — реклама;
• — стимулирование сбыта;
• — паблик рилейшенз;
• — личная продажа.

Реклама — это распространяемая в любой неличной форме рекламная информация, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама — это инструмент рынка. Она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

• — экономическая;
• — просветительская;
• — воспитательная;
• — политическая;
• — социальная;
• — эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• — формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• — формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• — побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• — побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• — стимулирование сбыта товара/услуги;
• — ускорение товарооборота фирмы;
• — стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• — возможность привлечения большой аудитории;
• — в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• — возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• — возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• — высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• — вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

• — рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• — нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• — рекламное сообщение является коротким;
• — некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• — в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• — увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• — поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• — вывести на рынок новинку;
• — поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• — возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• — большой выбор средств стимулирования сбыта;
• — покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• — возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• — стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• — выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• — имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• — решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• — формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• — непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• — предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• — способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• — заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между от дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за тратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.

Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

• — техническими (свойства товара, область его применения);
• — эстетическими (внешний вид);
• — нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);
• — экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

Главными задачами оценки конкурентоспособности является:

• — анализ и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);
• — изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• — разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

Для выяснения конкурентоспособности услуга необходимо сопоставить параметры анализируемой услуга и услуги — конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.

Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:

g=P/Pioo*lOO,.

где g — единичный параметр показателя; Р '- уровень параметра ис следуемой услуги; Р10о — уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем:

G = ai gi.

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (От) кгрупповому показателю по экономическим параметрам (Оэ):

J = Gt / Gэ Если J1 — превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуга.

Необходимо также учитывать такие основные показатели ра боты гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т. д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.