Если покупатель ставит своей целью минимизацию расходов, то он остро реагирует на рост цен. Если же целью является рост эффективности собственного производства, то цена уходит на второй план, а главным становится качество предлагаемого продукта, т. е. появляется возможность поднимать цены пропорционально повышению качества собственного продукта производителя от среднерыночного уровня.
Рассмотрим движение элементов рыночного механизма с точки зрения ценовой эластичности на следующем примере: в экономике происходит снижение доли сбережений населения в краткосрочном периоде. Такая тенденция предполагает, скорее всего, повышенные возможности траты денег. Это, соответственно, дает повышение спроса на продукты потребления (т.е. это импульс со стороны спроса), что приведет либо к росту совокупного выпуска, либо к росту цен, т.к. тем или иным способом производители будут изымать излишки средств у населения.
Рост совокупного спроса, вызванный снижением доли сбережений населения, приведет к росту предложения, что увеличит объем производства (раз покупают, надо производить) и позволит несколько повысить цены (раз у населения есть средства, то оно все равно будет покупать и по повышенным ценам). После роста цен, согласно неокейнсианской модели предложения, снижается доля заработной платы в цене, растет прибыль, что увеличивает объем выпуска и уровень занятости в экономике в краткосрочном периоде (так как уровень зарплаты в краткосрочном периоде фиксированный и не изменяется).
Ни избыток спроса, ни избыток предложения не может сохраняться продолжительное время, поэтому уровень цен не влияет ни на занятость, ни на объем выпуска, так как рынок быстро приспосабливается к изменению цен, а значит, номинальная заработная плата возрастет в той же пропорции, что и уровень цен. То есть, как только выросли цены, производители снова увеличивают объемы выпуска, что приводит к росту совокупного предложения в краткосрочном периоде.
Снижение доли сбережений населения в долгосрочном периоде после роста уровня цен потребует пересмотр уровня заработной платы, что вернет на прежний уровень объемы выпуска при сохранении повышенных цен. То есть, позитивный импульс со стороны спроса в долгосрочной перспективе вызывает только рост цен, так как население при наличии свободных денег готово платить больше. Правда, при этом следует вспомнить, что изменения номинальной и реальной заработной платы также приводят к снижению уровня сбережений, так как сберегать становиться нечего при выросших ценах.
В этом и заключается сущность ценовой эластичности: изменение спроса приводит к соответствующему изменению цены, затем также изменяется и предложение, после чего система либо фиксируется на новом уровне равновесия, либо частично возвращается к предыдущему состоянию.
Таким образом, уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т. е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. При этом отсутствие эластичности цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной предприятием сегментации рынка. Но в любом случае, согласно основным маркетинговым принципам, структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков/ И. С. Березин. — М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
Видяпина В. И. Рыночный механизм и его элементы: спрос, предложение, цена
http://lib.vvsu.ru/books/bakalavr02/page0048.asp
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.
изд.- К.;М.;СПб.: Издат.
дом. «Вильямс», 2006.-105с.
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. — М.: «Экономика», 2008. — 237 с.
Рыночный механизм: сущность, особенности, элементы (электронный ресурс). — Режим доступа ;
http://deadbeef.narod.ru/work/docs/eko/11.htm
6. Сегментация рынка и ценовая эластичность (электронный ресурс). — Режим доступа ;
http://apm1.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=116&Itemid=2
