Брендирование и маркетинг территорий

Относительно новым инструментом развития, возникшим в связи с усилением глобальной конкуренции между городами и регионами за привлечение жителей, туристов, инвестиций, бизнеса, является маркетинг территорий. Территориям приходится себя «продавать» целевым группам, а для того чтобы «продать» с максимальной выгодой, необходимо использовать инструменты маркетинга территории и укрепления бренда. Бренд для региона важен, поскольку он создает отношения с целевой аудиторией, формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.

В условиях глобализации каждому городу (региону) приходится конкурировать с другими территориями за привлечение жителей, туристов, инвесторов, студентов, предпринимателей, за международные спортивные и культурные мероприятия, внимание и уважение зарубежных СМИ, правительств и населения других стран. В связи с этим репутация города, региона или страны становится таким же важным фактором экономического развития, как земля, материальные активы, кадры и т. д.^[1]

Соответственно при сохранении внимания к таким проверенным (и не всегда эффективным) средствам привлечения инвестиций, как налоговые льготы и прочие преференции хозяйствующим субъектам, в последние годы все большее значение стали приобретать брендирование и маркетинг территории. Положительное мнение о территории имеет благоприятные последствия как для регионального, так и для государственного бюджета. И наоборот, плохой имидж вредит благосостоянию территории и «измеряется» недополученными инвестициями, не приехавшими туристами и т. д. Бытующие представления о территории ложатся в основу инвестиционных рейтингов, принимаются во внимание при размещении инвестиционных проектов, часто являются главным критерием при принятии решения о месте жительства и отдыха.

В современных условиях объектами конкуренции территорий становятся:

• — население, особенно трудоспособное и высококвалифицированное, молодежь;
• — инвестиции в развитие действующих или создание новых предприятий;
• — предприятия, особенно наукоемкие, и предприятия высоких стадий переработки;
• — малый бизнес;
• — торговля;
• — туристы;
• — транспортные потоки (грузовые и пассажирские);
• — культурные, политические, научные, спортивные и другие мероприятия;
• — учащиеся (студенты, аспиранты, люди, повышающие квалификацию и т. д., приезжающие в город);
• — культурные и исторические ценности, которые делают город более привлекательным и для жителей, и для приезжих;
• — административные, общественные или культурные учреждения регионального, государственного или мирового значения.

Маркетинг территории — это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий — инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места.

Субъектами, осуществляющими продвижение («продажу территории»), выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к этой территории возможных потребителей и удержания на ней уже присутствующих.

Успешный маркетинг должен быть в первую очередь целенаправленным, т. е. ориентирован на определенные целевые группы. Группы потребителей, с которыми может работать территория, различны для каждой территории. Поэтому основой для всех последующих действий по маркетингу территории является правильно сформированное представление о потенциальном круге целевых групп и их четкое ранжирование в порядке приоритетности.

В развитых зарубежных странах территориальный маркетинг в основном ориентирован на инвесторов и туристов.

Целевые группы — Амстердам:

• 1) стейкхолдеры — бизнес;
• 2) активные жители города;
• 3) логистическая сфера;
• 4) творческие индустрии;
• 5) квалифицированные рабочие;
• 6) туристы;
• 7) жители.

В России пока для большинства городов и регионов ключевыми являются две целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители.

Сторонние группы влияния — люди или организации, которые формально не имеют отношения к территории и даже не бывают на ней, но при этом принимают решения, влияющие на ее развитие (региональные и федеральные чиновники, журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж).

Потенциальные жители — тс, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой. Особенно обостряется эта борьба в связи со снижением численности трудоспособного населения.

Деятельность по маркетингу территории можно условно разделить на два этапа^[2]:

• 1) позиционирование территории: разработка документов стратегического планирования, включая формирование маркетинговой стратегии; маркетинг имиджа города;
• 2) продвижение территории: работа с целевыми группами, маркетинговая коммуникация.

Составной частью территориального маркетинга является разработка бренда территории. Бренд служит формированию представления о назначении территории и ее специфике, в концентрированной форме отражая ее миссию и стратегическое видение.

Брендинг города (региона) — целенаправленная деятельность по созданию и развитию городского (регионального) бренда.

Эффективный бренд города (региона) должен отвечать следующим универсальным требованиям:

• — соответствие действительности;
• — правдоподобие;
• — простота восприятия;
• — притягательность;
• — оригинальность.

Основой для формирования бренда города или региона является стратегия социально-экономического развития. В этом случае бренд территории становится точкой концентрации стратегических целей и видения; максимально сжатым воплощением стратегии.

Ключевая идея бренда территории должна:

• 1) работать на эмоциональном и рациональном уровнях, чтобы взывать как к сердцу, так и к разуму людей;
• 2) быть релевантной для всех аудиторий бренда;
• 3) быть отличительной;
• 4) быть правдивой.

Необходимо избегать банальностей и клише и подчеркнуть стратегию (концепцию) развития территории, которую аудитории будут признавать как реалистичную и вдохновляющую.

Набор необходимых инструментов формирования бренда:

• — стратегия развития;
• — миссия;
• — слоган;
• — логотип;
• — ключевые (визуальные) символы.

Качественный слоган формирует платформу для усиления имиджа территории. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет основанием специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы.

Некоторые примеры слоганов:

Визуальные символы — значительная составляющая бренда города.

Основные требования к визуальным символам:

• — глубоко укоренены в сознании людей;
• — постоянно изображены на официальных документах города, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах и пр.

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен усиливать звучание центральной идеи бренда. Бренд территории должен быть сфокусирован в привлекательном и простом логотипе, и для этого герб (города, региона) не всегда годится (рис. 13.5).

Рис. 13.5. Примеры визуальных символов^[3]

Работа над территориальным брендом имеет целью улучшение имиджа региона, города или страны и создание нужных и правильных положительных ассоциаций и образов. Бренд для региона так же важен, как и бренд для компании, так как он создает отношения с целевой аудиторией, формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.

• [1] См.: Ashworth G.J, Voogd Н. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London: Belhaven Press, 1990. P. 82−83.
• [2] См.: Визгалов Д. В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
• [3] Город Стокгольм: [офиц. сайт]. URL: visitstockholm.com/; г. Эдинбург: [офиц. сайт]. URL: edinburgh.org.