Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)

По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных технологий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщиками и потребителя — ми. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем управления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функции обмена информацией в сети поставщик-потребитель, проведение торгов, формирование единой цепочки поставщикпотребитель.

Системы ERP и CRM подготовили инфраструктуру для становления и совершенствования концепции маркетинг взаимодействия (рис. 14.1), т. е. построения сети поставщик-потребитель на основе использования информации о спросе (маркетинг-взаимодействий).

Рис. 14.1. Совершенствование цепочки поставщикпотребитель на базе ERP и CRM технологий за счет синхронизации длительности всего цикла.

Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение ИТ в такие сферы, как маркетинг, НИОКР, проектирование новых видов продукции, услуг и технологий, финансы, финансовый учет, бухгалтерский учет, привело к сокращению сроков поставок продукции потребителям и др. ИТ выполняют задачи сбора и об — работки, анализа информации для принятия решений, снижения затрат на ИТ. Построение цепочек поставщикпотребитель является основой для построения сетей и организации электронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия. Структура предприятия, использующего ИТ на базе ERP и CRM технологий, представлена на рис. 14.2. Здесь отражена автоматизация бизнес-процессов таких подразделений, как маркетинг, производство, снабжение и сбыт, НИОКР, финансы, кадры, а также услуги коллективного использования, к которым относятся юридические, рекрутинговые, аудит и др.

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам. Наиболее часто употребляемые: по целевому использованию (оперативное, аналитическое, коллаборационное) (табл. 14.1); по отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т. д.); по масштабу предприятий и др.

Рис. 14.2. Традиционные ИТ на базе ERP и CRM технологий.

Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда направлений, таких как управление взаимоотношениями предприятий — Enterprise Relationship Management (ERM); управление активами клиентов — Customer Asset Management (CAM); автоматизация маркетинга — Marketing Automation (MA); управление технологически ориентированными взаимосвязями — Technology-Enabled Relationship Management (TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные издержки.

Таблица 14.1

Классификация CRM систем по целевому использованию.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах; синхронность управления множественными каналами взаимодействия; постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом; более упрощенный процесс продаж; появление и выявление новых потенциальных источников дохода и минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет решать несколько задач: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов поставщик-потребитель.