Отношения со СМИ (Media Relations)

Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.

Иной вариант сотрудничества со СМИ — когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с «заказом». Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.

Мнение о том, что основой PR служат платные статьи — миф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом «На правах рекламы», либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.

В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о каких-либо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, — предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т. е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.

Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.

Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ — адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:

• • анализ СМИ — деление на «наши» и «не наши» с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
  • — для общего имиджа и репутации,
  • — увеличения продаж,
  • — информации «лидеров мнений» и специалистов,
  • — влияния в профессиональной среде;
• • создание матрицы «наших» СМИ, в которой будут учтены:
• — технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т. д.),
• — основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
• — персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
• • мониторинг СМИ:
• — выбор СМИ для мониторинга,
• — определение тем, доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
• — выводы по результатам мониторинга.

Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PR-служб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые. Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты «СпидИнфо». Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной — уже не важно.

Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, — свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:

• • предоставление информации:
  • — новость/эксклюзивная новость,
  • — новый поворот темы — продолжающаяся новость,
  • — аналитика,
  • — экспертная оценка;
• • организация событий и «повесток дня» :
• — пул журналистов,
• — премия в сегменте,
• — общественная приемная,
• — экскурсия,
• — создание общественных организаций в сегменте;
• • партнерские программы со СМИ:
• — спонсорство,
• — слет журналистов,
• — деловой завтрак/семинары/конференции,
• — социальная проблема — тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т. д.

Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.

Примеры

• 1. Компьютерной компании требовалось наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов «подбросили» товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и другой. Более мелкие журналы чуть позже тоже «подтянулись». После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.
• 2. Авиакомпания «Люфт Ганза» регулярно устраивает деловые поездки и слеты журналистов, тщательно выбирая для этого темы. Одна из поездок журналистов местных газет была во Вьетнам. Компания учла, что местные газеты не имеют собственных представительств в этой интересной стране и им будет любопытно посмотреть все собственными глазами. У «Люфт Ганзы» был свой интерес — компания открывала регулярные рейсы во Вьетнам. После поездки-экскурсии авиакомпания, несомненно, подвела итоги. Оказалось, что затраты на поездку около 50 журналистов вполне оправдались. Ибо местные газеты дали большое количество материалов о поездке во Вьетнам, не забыв при этом упомянуть и авиакомпанию.

Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.

Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т. д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.

Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко — имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.

Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.

Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PRдеятельностью в компании.