Возникновение и развитие глобальных рекламных агентств

Любая компания, начинающая осваивать зарубежные рынки, нуждается в рекламном сопровождении. Например, когда началась экспансия японских производителей автомобилей, аудио-, видеои бытовой техники в европейские и североамериканские страны, то за ними в эти же страны двинулись и японские рекламные агентства. За американскими брендами по миру «потянулись» американские агентства. Таким образом, возникновение ТНК привело к созданию и развитию сетевых агентств. Штат таких агентств наполнялся как экспатами, представляющими головной офис сети, которые передавали и контролировали соблюдение опыта и технологий сети, так и местными сотрудниками, что позволяло одновременно унифицировать коммуникационную поддержку сети и обеспечить местную экспертизу.

Итак, к основным признакам сетевого агентства относятся:

• • работа на более чем одном национальном рекламном рынке за счет создания соответствующего филиала или представительства родительского агентства с нуля или через покупку существующего локального агентства;
• • стандартизация услуг и технологий работы агентств, входящих в сеть, обеспечивающая унификацию коммуникации брендов клиентов-рекламодателей на каждом из национальных рынков действия сети.

Одним из источников развития любого бизнеса служат его диверсификация, выход на новые рынки, новых клиентов или предложение им новых услуг. Рекламный бизнес нс является исключением. В результате его развития на базе сетевых агентств стали формироваться рекламные группы за счет учреждения, выделения или покупки новых агентств, работающих с новыми рынками. Например, в рекламную группу Grey по состоянию на 2009 г. входили пять сетевых агентств: собственно Grey (клиентское и креативное агентство), G2 (BTL и цифровые коммуникации), GHG (агентство, специализирующееся на клиентах с фармацевтического рынка), Batey (агентство, действующее на рынке Юго-Восточной Азии) и Wing (агентство, работающее с испаноязычными рынками и аудиториями).

Рекламная группа — это не предел консолидации и диверсификации в рамках рекламного бизнеса. Часто рекламные группы оказываются составными частями крупных международных рекламных холдингов. Например, та же рекламная группа Grey входит в холдинг WPP, в котором кроме нее находятся такие группы, как Young & Rubicam (16 агентств), Ogilvi & Mather (7), JWT (3), United Group (2), WPP Digital (6), медиагруппа Group M (6), а также четыре сетевых агентства, не образующие самостоятельные группы. Кроме того, WPP владеет долями акций еще семи сетевых агентств, и ему принадлежит группа исследовательских компаний Kantar. Как результат, рекламный холдинг присутствует и способен обеспечить экспертизу практически на всех национальных и товарных рекламных рынках и обеспечивает все виды деятельности, связанные с продвижением продуктов, — исследования, разработку коммуникации, ее креативную реализацию и производство, размещение в ATL- и BTL-капалах коммуникации. Кроме того, такая структура позволяет холдингу обслуживать и зарабатывать деньги на клиентах, конкурирующих на одном рынке, разводя их, но разным агентствам и сетям. Например, тот же WPP за счет множества агентств и групп обслуживает Unilever и часть брендов Procter & Gamble — компаний, которые конкурируют друг с другом по всему миру во множестве товарных категорий.

Еще одним, хотя и необязательным, признаком международного сетевого агентства является его публичность, т. е. свободная продажа акций на одной из основных мировых фондовых площадок. Публичность означала и означает возможность получения дополнительных финансовых средств за счет первичной продажи и дальнейшего оборота акций, с тем чтобы использовать эти средства для дальнейшего развития сети по внутреннему и внешнему направлениям. В рамках внутреннего развития сети создают новые технологии работы и коммуникации, разрабатывают новых клиентов и новые рынки (географические и товарные), развивают и совершенствуют кадры, структуру и инфраструктуру сети. Внешнее развитие предполагает в основном создание и покупку новых агентств, работающих на новых рынках, с новыми клиентами, с интересными кадрами, использующих новые технологии, и т. п. И каждое новое внутреннее или внешнее достижение, новый клиент или новое приобретенное агентство со своим клиентским листом и технологиями означает рост котировок акций сети, а значит, и возможность дальнейшего ее развития.

Начало публичности крупных рекламных агентств положило в 1964 г. американское агентство Foot, Cone & Belding, позже известное под аббревиатурой FCB. Впрочем, нельзя сказать, что подобное первенство дало серьезные долгосрочные преимущества, так как в 2001 г. это агентство было куплено холдингом Interpublic, который служит примером первого опыта строительства международного рекламного холдинга. Его создание связано с деятельностью Марвина Харпера, президента McCann Erickson. В 1960 г., опираясь на это агентство, он создал рекламный холдинг Interpublic, скупая рекламные и маркетинговые агентства на всех значимых рынках. Строительство Interpublic потребовало значительного количества заемных средств, в результате чего к 1967 г. холдинг столкнулся с необходимостью оплаты финансовых обязательств. Главным условием, при котором банки были готовы предоставить новые кредиты, оказался уход Харпера с поста руководителя Interpublic. На какое-то время Interpublic пришлось ограничить свою экспансию, тем не менее пример консолидации рекламных агентств и групп в рамках международных рекламных холдингов был показан и учтен. Да и компания Interpublic уже буквально через десятилетие вернулась к строительству рекламного холдинга и сейчас занимает четвертое место на глобальном рекламном рынке.

Настоящий разгар слияний и поглощений на рынке рекламных агентств, начавший формировать современную картину рекламного мира, произошел в 1980—1990;х гг. В своей книге «Будущее рекламы» американец Джо Каппо приводит данные об изменения статуса принадлежности ведущих мировых агентств 20 агентств по состоянию на 1981 г. и через 20 лет. В табл. 2.7 представлена скорректированная и дополненная информация о рекламных агентствах — бывших лидерах рынка в 1981 г., и показано их положение в 2010 г. и события, которые привели к этому. В целом можно видеть, что агентства, бывшие когда-то самостоятельными сетями, практически все теперь входят в глобальные рекламные холдинги либо просто не существуют.

Во многом случившиеся изменения связаны с группой Saatchi & Saatchi, в 1980;е гг. занявшейся строительством рекламной империи. К концу 1986 г. Saatchi & Saatchi потратила 1 млрд долл. США, приобретя 37 компаний. В 65 странах ей принадлежали 500 офисов, где работали 18 000 сотрудников. После покупки Saatchi & Saatchi проводила внутрихолдинговые слияния и реорганизации, в результате которых некоторые агентства исчезали с рекламного рынка.

Дальнейшему развитию холдинга Saatchi & Saatchi помешал крах на фондовом рынке в октябре 1987 г., после которого стоимость его акций начала падать. Также сказались организационные ошибки, возникавшие на пике покупок агентств и их последующих реорганизаций. В результате рекламодатели-конкуренты оказывались в клиентском листе одного агентства и один из них покидал компанию, так как общее правило рекламного рынка гласит, что конкурирующие рекламодатели обслуживаются в разных агентствах.

В результате спада на фондовым рынке и организационных ошибок акции Saatchi & Saatchi к 1990 г. потеряли 98% в цене, и рекламный холдинг, бывший наиболее крупным игроком на мировом рекламном рынке, начал сдавать позиции. В 1995 г. братьев Саатчи отстранили от управления рекламным холдингом, после чего он был переименован в Cordiant Group, продолжая оставаться одним из ведущих игроков глобального рекламного рынка и входя в десятку ведущих мировых рекламных сетей, групп и холдингов. Через два года холдинг распался на две группы: Saatchi & Saatchi и Cordiant Communications, первая из которых в 2000 г. была приобретена холдингом Publicis, а вторая в 2003 г. — холдингом WPP.

Таблица 2.7

Ведущие рекламные агентства и сети в 1981 г. и их холдинговая принадлежность в 2010 г.