Реклама в современном обществе

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• • значение и роль рекламы в современной жизни;
• • основные принципы классификации рекламы;
• • особенности влияния на рекламу процессов глобализации;

уметь

• • выделять основные функциональные роли рекламы;
• • пользоваться классификационными критериями рекламы для выделения типов, видов, форм и жанров рекламы в различных каналах ее распространения;
• • анализировать существующие тренды развития мирового рынка рекламы;

владеть навыками

• сбора и обработки информации о функционировании рекламы в современном обществе и бизнесе.

Значение и роль рекламы в современном обществе

В период возникновения рекламы и ее первоначального развития, о чем мы подробно говорили в предыдущей главе, мало кто мог предположить, какое значительное место она займет в современном обществе. В настоящее время без рекламы уже трудно представить нашу жизнь. Она повсюду. И берет на себя не только ту функцию, которая была возложена на нее изначально — привлечение к товарам и услугам потребителей, но и многие другие. Современные исследователи рекламы выделяют сегодня такие ее функции, как:

• • маркетинговая;
• • коммуникационная;
• • экономическая;
• • социальная.

Маркетинговая функция

Маркетинговая функция рекламы наиболее очевидна и подчеркивается во многих работах, анализирующих место современной рекламы в бизнесе. Это неслучайно, так как само возникновение и развитие рекламы было неразрывно связано с развитием бизнеса и предпринимательства.

Развитие рыночных отношений породило новое направление в науке управления — маркетинг (англ. market — рынок). Впервые термин появился в 1902 г., но наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в. Реклама во второй половине XX в. была уже вполне развитым явлением, логично вписалась в возникающие концепции маркетинга и активно использовалась в реальных рыночных проектах. Роль рекламы в системе маркетинга с учетом всех маркетинговых составляющих мы намерены подробно рассмотреть в следующей главе. Необходимость такого подробного изучения связана, с одной стороны, с тем, что сегодня деятельность рыночных механизмов уже никто не представляет без рекламы. С другой же стороны, существует множество иных технологических приемов продвижения товаров и услуг, воздействующих на потребителя. Вс вязи с этим роль рекламы в системе маркетинга представляется чрезвычайно важной, и тем не менее мы считаем, что необходимо уметь различать различные маркетинговые технологии и понимать структурные составляющие маркетинга.

Коммуникационная функция

Одновременно реклама несет в себе коммуникационную функцию и представляет собой одну из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть рекламодателем, с другой — потребитель предлагаемого рекламодателем продукта.

В силу того что рекламодатель, обращаясь к потребителю, имеет целью сбыть товар, он должен говорить с потребителем на понятном ему языке. Поэтому при распространении рекламы рекламодатель преследует некие коммуникационные цели, которые должны дать достаточную информацию о предлагаемом продукте и убедить потенциального или реального потребителя воспользоваться этим предложением. Кроме того, рекламодатель может иметь в виду и некие частные цели, зависящие от позиционирования товара и нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.

Современные исследователи рекламы выделяют несколько общих факторов эффективности коммуникаций. Предлагаемая ниже иерархия коммуникаций принадлежит англичанам Джону Фиске и Джону Хартли.

• 1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика покупателя.
• 2. Коммуникации более эффективны в тех случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
• 3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
• 4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
• 5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Таким образом, коммуникация между рекламодателем и потребителем в условиях рекламного процесса должна быть построена на понимании основных коммуникационных принципов и особенностей социальной среды. При этом необходимо учитывать, что на уровень коммуникации влияют такие факторы, как конкуренция, распространенные стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения.