Бриф. 
Реклама

В данной работе не будем подробно останавливаться на вопросах анализа рынка, определения целевых групп. Как правило, это входит в сферу ответственности отделов маркетинга рекламодателя, которые и должны определять маркетинговую стратегию и задачи компании-рекламодателя. Рекламное агентство, занимающееся разработкой рекламной кампании, получает всю необходимую для этого информацию от рекламодателя. Такая информация оформляется в виде брифа — краткого конспективного изложения основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. Слово «бриф» (англ. brief) в буквальном смысле означает сводка, резюме. Более расширенная информация и результаты исследований по вопросу могут идти в качестве приложений к брифу.

В брифе обязательно даются описания продукта/услуги, товарного рынка и его тенденций, описание и определение целевой группы, основные задачи рекламной кампании (ожидаемый рост продаж, знания марки), история рекламной активности марки и ее результаты, бюджет, география и период проведения кампании. Бриф может не ограничиваться этим и включать любую другую информацию, значимую для разработки предложения по проведению рекламной кампании, например предполагаемый формат используемых сообщений, рекомендации по медиамиксу и т. д.

Анализ рекламной активности

Одним из главных действий при разработке стратегии рекламной кампании является анализ рекламной активности в товарной категории. Важно оценить динамику затрат в категории за прошедшие несколько лет и на ее основе определить затраты в будущем году. Исходя из этого, будет понятно, какую долю в затратах категории в предстоящем году будет составлять бюджет планируемой рекламной кампании. Зная долю затрат и долю голоса, можно оценить, насколько значимыми будут планируемые рекламные усилия и степень достижимости обозначенных маркетинговых задач. Если доля голоса превышает долю рынка, то рекламная кампания определенно сможет обеспечить рост продаж марки и, следовательно, дальнейший рост ее доли рынка. При низкой доле голоса марка может ожидать снижения продаж и доли рынка.

Доля затрат (англ. share of spendings, или SOS) показывает долю затрат марки относительно затрат всей товарной категории. Вычисляется по формуле.

Доля голоса (англ. share of voice, или SO V) показывает долю GRP марки относительно GRP всей товарной категории. Вычисляется по формуле.

Анализ рекламной активности также позволяет оценить стратегии размещения конкурентов — наиболее значимые продвигаемые продукты, используемые сообщения, основной медиамикс, носители, объемы, периоды, география и форматы размещения и т. п. Подобная информация помогает вырабатывать стратегию коммуникации на рынке, искать возможности «выгодного» столкновения с коммуникацией конкурентов или избегать этого в ситуациях, когда у марки нет определенного коммуникационного преимущества.

Выбор медиа и определение медиамикса

Одна из ключевых задач медиапланирования — определение медиамикса. Кроме уже упомянутых мониторинговых исследований, в этом могут помочь и потребительские исследования. В рамках таких исследований снимается информация о медиаповедении и предпочтении целевых групп, а отношение к различным медиаканалам рассматривается с точки зрения внимания к рекламе в этих медиа и пользы от рекламы в них. Две переменные отражают способность медиа влиять на показатели эффективности рекламной кампании — знание (внимание к рекламе), которое выступает главной рекламной задачей, и продажи (польза от рекламы, она же — совершение покупки на основании рекламы) марки, представляющие наиболее важную маркетинговую задачу. Таким образом, можно сформировать набор медиа, наиболее подходящий для решения той или иной задачи.

Пример распределения медиа с точки зрения внимания к рекламе и пользы от рекламы в них показан на рис. 7.3. Серый сектор выделяет медиа, наиболее интересные для работы с указанной целевой аудиторией (ЦА), эти медиа в большей степени соответствуют ей, реклама в них привлекает внимание или стимулирует продажи у многочисленных представителей целевой аудитории.

Данные, приведенные на рисунке, содержат оценку не всех медиа. Как уже говорилось в предыдущей части данной главы, потребительские исследования предоставляют возможность косвенной оценки эффективности и других каналов коммуникации. В остальных случаях, когда нет доступной информации о каналах коммуникаций и их способности эффективно работать с целевой аудиторией, приходится опираться на здравый смысл — понимание продукта, целевой аудитории, особенностей ее медиапотребления и взаимосвязи этих элементов.

Набор медиа, оптимальных для использования в рамках кампании, еще не является готовым медиамиксом. Важно создать такую их комбинацию, чтобы они дополняли и усиливали друг друга, повышая итоговую эффективность рекламной кампании за счет синергии, присутствующей и в рекламной сфере. Один рубль, использованный для размещения в одном медиа, дает до 25% меньше отдачи (в терминах знания марки, сообщения или продаж), чем та же сумма, направленная на размещение в двух медиа. Три медиа могут уже до трети улучшить эффекты кампании на единицу вложенных средств относительно одного медиа.

Рис. 7.3. Внимание и польза от рекламы (ЦА: мужчины, 25−44, доход средний и выше).

Пример

Вот лишь несколько примеров синергии медиамикса. Канадское подразделение Mind Share в 2001 г. провело на нескольких тестовых рынках исследование эффективности медиамикса для продвижения товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса, FMCG) на остановках транспорта и ТВ. Результат исследования: наружная реклама обеспечила 11% роста продаж, ТВ — 27%, а на рынке, где они использовались вместе, продажи выросли на 52%. В 2005 г. Unilever также провел тестирование различных вариантов медиамикса для продвижения своего продукта Dove. В рамках тестирования на примере нескольких тестовых рынков в Нидерландах рассматривались ТВ, пресса и Интернет. Размещение только на ТВ дало 11% роста знания марки, в прессе — 8, Интернете — 7%, но вместе три медиа увеличили знание марки без подсказки на 14%.

Существует несколько подходов к формированию эффективного микса, но их главный принцип уже озвучен — они должны в том или ином смысле дополнять друг друга. Один из подходов к формированию медиамикса — он должен обеспечивать непрерывность контакта с рекламным сообщением в течение дня. В этом случае, например, ТВ будет обеспечивать контакт с сообщением дома утром и вечером, наружная и транспортная реклама — утром и вечером при движении целевой аудитории на работу, с работы и на работу, дополнительно можно задействовать медиа, которые будут воздействовать на эту аудиторию в течение рабочего дня.

Существует также ряд критериев оценки медиа. Одни медиа сильны с точки зрения одних критериев, в то время как другие сильны по другим критериям. Объединение медиа с разными достоинствами позволяет усилить эффекты рекламной кампании в целом. К наиболее значимым критериям можно отнести следующие.

• 1. Широта охвата, Способность медиа охватить максимально большое количество аудитории. Наиболее высокие значения у ТВ и наружной рекламы, которые потенциально способны охватить практически все население.
• 2. Скорость накопления охвата. Способность медиа оптимально охватить как можно больше аудитории за как можно более короткий срок. Наиболее низкие показатели по данному критерию у ежемесячных изданий, которые выбирают потенциал своей аудитории в течение трех месяцев.
• 3. Ценовая эффективность. Уровень относительной стоимости размещения, стоимости за контакт (СРТ). Чем ниже относительная стоимость, тем лучше. Наиболее низкие относительные стоимости у самых охватных медиа и носителей, например ТВ (особенно национальное), наружная реклама.
• 4. Внимание аудитории к рекламе. Определяется на основании данных потребительских исследований (см. рис. 7.3).
• 5. Визуальный эффект. Возможность использовать изображения.
• 6. Фокус на целевую аудиторию. Способность медиа работать с узкими аудиториями. Наиболее высокие значения обычно у прессы, Интернета и прочих узкотаргетированных медиа. Обычно между широтой охвата и данным критерием существует обратная связь, т. е. чем больше охват медианосителя, тем меньше он сфокусирован на отдельные целевые аудитории.
• 7. Абсолютная стоимость. Как правило, прямо пропорциональна широте охвата и обратно пропорциональна ценовой эффективности. Так, у национального ТВ наиболее широкий охват и низкая относительная стоимость, но абсолютная стоимость «средней» кампании на национальном ТВ исчисляется миллионами долларов.
• 8. Географический фокус. Способность медиа работать с узкой географией. Понятно, что лучшие оценки принадлежат наружной рекламе.
• 9. Длительность контакта. Одни их самых низких оценок принадлежат наружной рекламе, например продолжительность контакта со щитом 6?3м составляет 2−7 секунд, что значительно меньше, чем средний хронометраж ролика на ТВ (18 секунд).
• 10. Влияние на продажи. Определяется на основании данных потребительских исследований (см. рис. 7.3).
• 11. Детальность информации. Способность разместить на макете сообщения большое количество информации. Наивысшие значения принадлежат прессе.
• 12. Гибкость. Возможность быстро договориться и разместить кампанию в медиа или быстро и без потерь снять/перенести кампанию. Например, размещение на национальном ТВ практически необходимо бронировать за полгода, а снять такую кампанию без начисления штрафов можно не позже чем два месяца до ее запланированного старта. В то же время на радио можно договориться о снятии и размещении кампании буквально за несколько дней.

Для подбора медиамикса можно использовать табл. 7.5 с оценками. В таблице вес оценки может меняться в зависимости от задач кампании от 1 до 5 (в принципе можно брать любой интервал изменения, главное, чтобы он был един для всех критериев). Изначально для критериев стоит среднее значение веса, т. е. 3. При работе с таблицей каждый фактор оценивается с точки зрения важности или не важности для решения задач кампании. Например, если задача кампании — поддержка продаж, то данный критерий получает наиболее высокое весовое значение. Если планируется краткосрочная кампания (например, продвижение концерта, акции), то относительно прочих факторов вырастет вес скорости накопления охвата. Если важна работа с узкой аудиторией, даже невзирая на высокую абсолютную и относительную стоимость такого размещения, то максимальный вес получит фокус на целевую аудиторию, а веса стоимостных критериев останутся средними или даже будут занижены. Гибкость оказывается очень важным критерием с высоким весом, если коммуникация предполагает быструю реакцию на изменения рынка и продаж.

Оценки по каждому медиа также могут меняться, но эти изменения связаны с особенностями медиапотребления в различных целевых аудиториях. Например, национальная аудитория Интернета в 2010 г. составила более 50%, т. е. оценка широты охвата у Интернета должна быть средней или равняться 3. Но некоторые группы Интернет охватывает лучше (доход выше среднего, молодой и средний возраст, городские жители и т. п.), а другие хуже, что предполагает увеличение оценки широты охвата в одних случаях и снижение — в других. Впрочем, есть критерии, для которых значения оценок критериев остаются неизменными вне зависимости от целевой аудитории. Например, визуальный эффект, продолжительность контакта, детальность информации, гибкость и т. п.

После того как задан вес критерия и указаны оценки выраженности данного критерия для каждого медиа, можно переходить к получению итоговых оценок. Сначала умножением веса критерия на оценку критерия получается итоговая оценка критерия для каждого медиа. Затем итоговые оценки.

Таблица 7.5

Пример оценки медиа и формирования медиамикса

складываются, и получаются суммарные оценки каждого медиа по всем критериям. На примере в табл. 7.5 их можно видеть в последней строчке. Медиа с наивысшими оценками наиболее оптимальны для формирования медиамикса, так как они смогут усиливать и местами компенсировать недостатки друг друга. В примере, который сделан для FMCG- товара, аудитории в возрасте, со средним доходом и проживающих в Москве, — это ТВ, метро и пресса. Так, табл. 7.5 можно дополнять и корректировать, при необходимости вносить новые критерии, новые медиа либо делать дополнительное дробление приведенных медиа, например подразделять прессу на дополнительные категории — по периодичности, способу распространения, тематике и т. п.