Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности

Изучив материалы главы 5, студент должен:

знать

• содержание понятия «имидж фирмы» и его основные структурные компоненты;

уметь

• формировать образ фирмы в психике представителей целевых групп;

владеть

• всеми элементами технологической цепочки создания образа фирмы и стратегией управления имиджем фирмы.

Содержание понятия «имидж фирмы»

Одним из важнейших факторов повышения конкурентоспособности фирмы на рынке товаров и услуг является ее позитивный имидж, который она создает и продуцирует различным целевым группам и группам общественности.

Позитивный имидж позволяет фирме не только сохранять своих постоянных партнеров и клиентов, но и привлекать новых потребителей товаров и услуг, увеличивать объем продаж этих товаров и услуг, привлекать новых инвесторов и тем самым увеличивать капиталовложения в собственное развитие. В своей комплексной значимости позитивный имидж фирмы поддерживает высокую конкурентоспособность фирмы по сравнению с другими конкурирующими с ней субъектами рыночных отношений, обеспечивает фирме бо? льшую доступность к материальным, финансовым и трудовым ресурсам.

Особенно высока значимость позитивного имиджа в целостном эмоционально-перцептивном аспекте, формирующем доверительное отношение к фирме, к ее образу, продукту и услуге со стороны потребителей, клиентов, партнеров и инвесторов.

Доверие к фирме — это многомерный экономический и психологический феномен. Оно характеризует не только то, что позволяет фирме получать высокую прибыль и поддерживать собственную конкурентоспособность. По своей социально-психологической сущности доверие отражает доминирование у потребителей, клиентов и различных целевых групп устойчивой положительной потребностной мотивации по отношению к фирме, ее товарам и услугам. Тем самым у фирмы возникает возможность поддерживать целостность своего рыночного сегмента даже в неблагоприятных кризисных экономических условиях.

Как добиться доверительного отношения к фирме, как создать ее позитивный имидж, как управлять его различными структурными компонентами, как поддерживать его необходимую динамику в соответствии с развитием самой фирмы и общества в целом? Прежде чем ответить на эти вопросы, необходимо рассмотреть и проанализировать содержание таких понятий, как «имидж» и «имидж фирмы». Новый экономический словарь определяет понятие «имидж» (от англ. image — образ) как «образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением»^[1].

В этом определении доминирует перцептивно-ассоциативный аспект содержания имиджа фирмы, которые связывается с восприятием и отражением производимых фирмой товаров и услуг в психике клиентов и потребителей. Но поскольку в производстве товаров и услуг участвуют всегда конкретные работники фирмы и весь ее управленческий персонал, то так или иначе в имидже фирмы, в производимых ею товарах и услугах реализуется и продуцируется и личностный имидж руководителя фирмы, личностный имидж ее менеджеров и рядовых работников. Поэтому и содержательное наполнение понятия «имидж фирмы» гораздо богаче и многостороннее по своей сущности.

Не случайно в современных исследованиях зарубежных и российских ученых понятие «имидж фирмы» трактуется многозначно. Чаще всего оно отождествляется с понятием «корпоративный, или организационный имидж». При этом в его содержание включается целостный образ фирмы как определенным образом организованной и продуцирующей товары или услуги экономической структуры общества, который создается в представлении различных групп общественности, включая и самих работников фирмы. При этом у каждой группы общественности создается свой собственный имидж фирмы^[2].

На многообразие сущностного содержания корпоративного имиджа, на различие представлений о фирме, которые формируются у представителей самых разных целевых групп общественности, обращает внимание и известный австралийский исследователь корпоративного имиджа и корпоративной репутации Г. Даулинг. Он считает, что многозначность и многообразие корпоративного имиджа обусловлено как различием объема информации о фирме, которой располагают воспринимающие ее субъекты целевых групп, так и познавательным опытом, который используется этими субъектами при восприятии подобных объектов^[3].

Вместе с тем следует иметь в виду, что имидж фирмы нельзя идентифицировать только с личностным имиджем ее руководителя. Это неизбежно приводит к персонификации образа фирмы, к формированию персонифицированного видения у представителей целевых групп, к восприятию ими фирмы как персонифицированного субъекта.

Если подобная идентификация имиджа присутствует у самого руководителя фирмы, это неизбежно приводит к такому психологическому феномену, который известный швейцарский психолог К. Юнг назвал психической инфляцией — расширением личностного психологического пространства руководителя фирмы, выходом его за свои индивидуальные границы и присвоением психического содержания норм и установок всех работников фирмы.

В связи с этим нельзя не обратить внимание и на замечание отечественного исследователя корпоративного имиджа Е. Б. Перелыгиной, которая отмечает, что в строго психологическом смысле никакую организацию (фирму, компанию, предприятие) нельзя рассматривать как субъект, поскольку она сама по себе не может мыслить, чувствовать и осуществлять волевое регулирование своей деятельности. Мыслят, чувствуют и действуют лишь ее конкретные руководители и рядовые работники. Исходя из этого под корпоративным имиджем Е. Б. Перелыгина предлагает понимать символический образ организации (предприятия, фирмы, компании), создаваемый в процессе субъектно-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта^[4].

Действительно, на практике все мыслительные и поведенческие действия в фирме всегда осуществляют конкретные руководители и конкретные работники фирмы. Но нельзя не учитывать при этом самый существенный момент в их деятельности: сами по себе в отдельности как индивидуальные субъекты они не могут создавать и продуцировать корпоративный имидж фирмы. Этот имидж создается ими только в процессе их совместной деятельности. Поэтому фирма выступает на рынке в качестве отдельно позиционирующего себя целостного социального субъекта.

Сведение же имиджа фирмы только к символическому образу организации, по существу, приводит к отрицанию сущностного анализа деятельности социальных институтов (в данном случае таких экономических институтов, как фирма, предприятие, компания) и к отказу от рассмотрения их в качестве отдельных коллективных субъектов деятельности. Такая позиция очень близка социологической концепции Вебера, который отказывался рассматривать в качестве отдельных субъектов деятельности коллективные социальные субъекты (государство, социальные общности и группы), анализируя лишь социальные действия отдельных индивидов.

Представляется также нерациональным сведение имиджа фирмы лишь к эмоционально-образному ее восприятию или к эмоциональному отношению, которое формируется в индивидуальном и общественном сознании^[5]. При таком рассмотрении имиджа фирмы из его содержания элиминируются важнейшие компоненты, связанные с рационально обоснованными, осознанными предпочтениями и представлениями о фирме, которые формируются у потребителей, клиентов, поставщиков, инвесторов и других представителей различных целевых групп.

Таким образом, учитывая дискуссионность проблемы содержательного определения понятия «имидж фирмы», можно предложить ее рабочее определение, которое будет служить в качестве базисного в аспекте последующего анализа имиджа фирмы как фактора ее конкурентоспособности:

¦ Имидж фирмы — это формирующийся в процессе восприятия фирмы коллективными и индивидуальными субъектами целостный образ фирмы, который по своему чувственному и рациональному содержанию включает в себя вербальные и невербальные компоненты, направляющие действия этих субъектов на определенное потребностное взаимодействие с фирмой.

В этом определении представляется целесообразным выделение его определяющего — экономического компонента, каковым является восприятие представителями целевых групп так называемого прицельного качества производимых фирмой товаров или услуг.

• [1] Новый экономический словарь / под ред. А. С. Азриэляна. М.: Институт новой экономики, 2006. С. 266.
• [2] Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник. М.: ЭКМОС, 2002. С. 328, 331.
• [3] Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 16.
• [4] Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 197.
• [5] Беленкова А. А. РRостой пиар. М.: НТ ПРЕСС, 2006. С. 28, 29.