Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность бизнеса

Как показывает опыт рыночных стран, в 60−70-е гг. XX в. в бизнесе преобладали длительные периоды стабильности и важнейшими факторами рыночного успеха были масштаб и доля рынка, в большинстве случаев они служили залогом рентабельности. Процветали крупные компании с большой долей рынка. В 1980;е гг. масштаб и доля рыка были по-прежнему важны, но уже не давали таких гарантий успеха, как раньше. Конкурентоспособность на рынке требовала поставлять на рынок быстрее других новые продукты. Но в 1990;х гг. во многих развитых странах правила конкуренции в бизнесе существенно изменились, можно сказать, что изменилась сама природа конкуренции:

• — конкуренция приобрела глобальный характер, расширился круг конкурентов и внутри национальной отрасли, и за рубежом;
• — успехи в развитии техники создали условия для роста межкатегориальной конкуренции, использования недорогих заменителей многих товаров и комплектующих;
• — недорогие источники информации, интенсивное использование аутсорсинга и отход от вертикальной интеграции облегчили процесс вхождения в бизнес.

Сущность эволюции всех концепций конкурентных преимуществ, начиная от А. Смита и заканчивая М. Портером, заключается в том, что возрастает роль не наследуемых факторов конкурентоспособности в виде природных и трудовых ресурсов, а создаваемых, к которым относится квалифицированная рабочая сила и научнотехническая база производства.

Майкл Портер отметил несколько наиболее важных конкурентных преимуществ (факторов конкурентноспособности), позволяющих фирме быть конкурентноспособной: новые технологии, производственные факторы, факторы маркетинга, новые или изменившиеся запросы потребителей, факторы менеджмента.

Новые технологии предполагают: компетентность в научных исследованиях и разработках; инновации производственного процесса на основе более совершенных технологий; появление новых отраслей (под воздействием новых производственных процессов); появление продуктовых инноваций.

Производственные факторы включают в себя: эффективность низкозатратного производства (например, благодаря экономии на масштабах, эффекту накопления опыта и т. д.); повышение качества производства и фондоотдачи; благоприятное размещение производства, гарантирующее низкие затраты; повышение квалификации рабочей силы и, как следствие, повышение производительности труда; откорректированные процессы ресурсного и технического обеспечения; гибкость в изменении производственных платформ.

Факторы маркетинга — это продуманный и проверенный способ продаж, удобный доступ к рынкам, мощная и эффективно функционирующая сеть дистрибьюторов и дилеров, быстрая доставка по заказу, точное удовлетворение потребительских запросов, притягательный дизайн и упаковка товара, широкий диапазон выбора товаров (для некоторых сфер производства), наличие гарантий после приобретения; высокое качество послепродажного обслуживания.

Новые или изменившиеся запросы потребителей. Этот фактор означает появление новых потребностей, создание новой цепочки ценностей, конкурентные преимущества за счет нового сегмента рынка.

Факторы менеджмента — это компетентность в управлении, наличие управленческих ноу-хау, способность быстро реагировать на изменения внешней среды; первоклассные системы коммуникаций и информационной поддержки бизнеса.

Управление конкурентоспособностью на всех уровнях требует соблюдения определенных принципов:

• — учета факторов относительности и динамичности конкурентоспособности;
• — учета внутренних и внешних факторов, значительная часть которых является трудноуправляемыми параметрами;
• — оптимального сочетания экономических, технологических, правовых, организационных и институциональных факторов.

На конкурентоспособность могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью фирмы. Конкурентоспособность — это не раз и навсегда приобретенное качество, оно привязано к временны? м условиям и обусловлено конкретными причинами. Конкурентоспособность фирмы в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью фирмы (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т. д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

Фирма, обладающая конкурентным преимуществом в виде низких издержек производства на одном географическом рынке, отнюдь не обязательно будет иметь это преимущество на другом. И напротив, фирма, вытесняемая с рынка, через определенное время может стать конкурентоспособной. Причины тому могут быть разные: например, уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная компания, рост цен на товары-заменители. Таким образом, говоря о конкурентоспособности, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия.

Не может быть универсального понятия «конкурентоспособность». Данное качество всегда носит относительный, а не абсолютный характер, т. е. оно может обнаружить себя только по отношению к другому предприятию или к другому периоду времени. Конкурентоспособность может быть оценена только путем сравнения объемов продаж, динамики прибыли, увеличения коэффициента использования производственных мощностей хозяйствующих субъектов, роста заказов на продукцию.

На конкурентоспособность фирмы влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду фирмы: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы — это все, что находится за пределами фирмы. Оценив конкурентоспособность своих товаров, фирма может разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности своей продукции, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды — это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничения монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность фирмы проявляется на всех стадиях движения товара: проектирование, производство, реализация и эксплуатация. Наиболее конкурентоспособны в России отрасли, где сформировались крупные корпорации, ведущие транснациональные операции — ТЭК, химическая промышленность, черная и цветная металлургия, ряд отраслей пищевой промышленности, энергомашиностроение. В критическом состоянии находятся раздробленные отрасли — легкая, рыбная, лесная, станкостроение.

В Финляндии — мировом лидере лесного комплекса основную часть продукции дают 5 крупных холдингов, в России же действуют 3,5 тысячи лесозаготовительных (58% из них убыточны), лесопильных и деревообрабатывающих фирм.

Крупные корпорации, в отличие от раздробленных предприятий, выступают не только как товаропроизводители, но и как среднее звено управления, организующее научно-производственный цикл на определенном сегменте национального, а все чаще — мирового рынка от стратегического планирования спроса и предложения до послепродажного обслуживания конечных потребителей^[1].

В России 400 крупных корпораций производят более половины ВВП. За 1998−2005 гг. доля несырьевых компаний среди крупных компаний выросла с ½ до ¾. Главным конкурентным преимуществом современных крупных компаний с растущими активами за рубежом является то, что они с помощью стратегического социально-ориентированного маркетинга планируют весь цикл от добычи сырья и разработки нового продукта до его использования у конечных потребителей, руководствуясь при этом эффективной инновационной стратегией.

Сегодня конкурентоспособность страны и фирм определяется главным образом интенсивностью применения инноваций. Инновационная деятельность предприятий влияет на конкурентоспособность бизнеса следующим образом:

• — способствует повышению качества продукции;
• — позволяет расширять номенклатуру и обновлять ассортимент продукции;
• — влияет на снижение издержек производства продукции.

Все перечисленное позволяет предпринимателям сохранять традиционные рынки сбыта своей продукции и, более того, создавать новые рынки сбыта, сохраняя или увеличивая свои доходы. При изготовлении принципиально новой продукции, создание которой требует больших расходов на инновации, компании получают возможность уйти от конкуренции, занять монопольное положение на рынке, которое будет гарантировать получение монопольной прибыли. При этом существует высокая степень неопределенности результата, вызванная известной непредсказуемостью реакции покупателей.

Активная инновационная деятельность в мире началась в таких отраслях, как электроника, разработка программного обеспечения, телекоммуникации, химия, биология. Сейчас инновационной деятельностью занимаются фирмы во многих отраслях во всем мире. Если раньше существовало правило: «не осуществляй инноваций до тех пор, пока не будешь вынужден это сделать», то сейчас все отчетливее звучит новое правило «инновации или гибель». Ведущие фирмы на Западе тратят на исследования и разработки, которые являются источниками инноваций, от 5% прибыли и более.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Этот рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынком «традиционных» товаров, которые затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающихся между продавцом и покупателем. Опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях — в среднем четыре из пяти новых товаров и услуг не приносят своим создателям ничего, кроме убытков.

Важно иметь в виду, что технологические инновации требуют крупных инвестиционных вложений, которые не всегда окупаются. Например, в компьютерной отрасли модули памяти DRAM резко повысили полезность компьютера для потребителей, но быстрое их превращение в биржевой товар сделало их производство практически нерентабельным для производителей. Рисунок 4.1 показывает, что технологические прорывы не однозначно сами по себе обеспечивают конкурентоспособность инновационной продукции.

Рис. 4.1. Два подхода к достижению конкурентоспособности^[2]

Примеры в левой колонке практически целиком относятся к технологическим прорывам; те же, что в правой колонке, наоборот, не были полностью основаны на технологии. Они использовали не только новые технологии, но и новые источники экономического преимущества, соответствующие самым важным приоритетам потребителя.

Опыт конкуренции показывает, что компании со сходными по технологическим параметрам продуктами и услугами могут значительно различаться по конкурентоспособности. Так, компании Southwest Air и United Airlines пользуются похожим оборудованием для предоставления транспортных услуг, но по конкурентоспособности они существенно отличаются. Процессоры Intel ничем не лучше процессоров AMD, но рыночная стоимость Intel с 1984 г. выросла в шесть раз и составила более 25 млрд долл, (у AMD — только 2,4 млрд). И Nucor, и Bethlehem производят сталь, но капитализация Nucor с 1989 г. увеличилась более чем вдвое, в то время как у Bethlehem она упала.

Можно также вспомнить многочисленные случаи, когда чисто технологическое преимущество не смогло обеспечить рост конкурентоспособности. Операционные системы Macintosh компании Apple технически превосходят систему Windows компании Microsoft, но последняя — самая успешная компания в компьютерном бизнесе, a Apple постоянно борется за выживание. Немецкий производитель фотоаппаратов Leica предлагает фотоаппаратуру с несомненно самыми высокими техническими характеристиками, но компания оказалась загнанной в крошечную нишу продуктов высоких ценовых категорий технологически уступающими ей Nicon и Canon. Видеомагнитофон Betamax компании Sony, персональный компьютер компании Xerox и электронные таблицы компании Visicalc, будучи явными технологическими прорывами, не смогли принести создателям значительной прибыли. Все перечисленные примеры позволяют сделать важное наблюдение: конкурентоспособность инновационной продукции должна поддерживаться постоянным соответствием самым важным приоритетам потребителей.

Глобализация и интернационализация рынка сделала актуальной проблему стандартизации и унификации не только продукции и услуг, но и многих норм управления и требований стандартов качества. Международная организация стандартов разработала целый комплекс норм по управлению качеством, известных как стандарты ISO 9000 различных модификаций. В силу того, что в условиях независимости бизнеса никто не может требовать выполнения норм управления качеством, которые носят рекомендательный характер, следование стандартам остается делом добровольным. Однако далеко не всеми организациями понимается, что выполнение требований стандартов ISO 9000 становится определенным барьером, которые могут преодолеть только сертифицированные в установленном порядке бизнес-организации.

На повышение конкурентоспособности фирмы существенную роль оказывает и структура организации. Практика свидетельствует о том, что сетевые бизнес-структуры имеют дополнительные преимущества в конкурентоспособности по сравнению с обычными предприятиями.

Участников сетевой организации связывают не традиционные иерархические отношения, а контракты и единые цели. Наиболее распространенными формами становления сетевых структур являются такие формы организационного развития, как создание собственных автономных локальных представительств и использование уже имеющейся сети. Для России распространенной формой становится создание собственных региональных представительств.

Это позволяет минимизировать риски развивающегося предприятия, стремящегося выйти на отдельные локальные рынки, что позволяет сохранить конкурентоспособность предприятия в целом.

Повысить конкурентоспособность фирмы могут организационно-управленческие инновации: новые организационные структуры и структуры управления, системы управления, системы стимуляции и информации, новые организационные приемы и стратегии предприятия.

• [1] URL: m-economy.ru/art.php3?artid=21 531.
• [2] Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра?: пер. с англ. / под ред. М. В. Фербера и А. В. Степанова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. С. 39.