Психологические характеристики бренда

Наиболее глубоко психологические аспекты проблематики бренда освещены в подходе Дэвида Аакера и его коллег, разработавших модель идентичности бренда (Аакер, 2007).

Идентичность бренда в понимании Д. Аакера. Идентичность личности — это осознание личностью себя, своих ценностей, целей и убеждений. Идентичность бренда — это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда (Д. Аакер, 2007).

В современной литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда. Первый подход — когнитивный, при использовании которого возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая, при совершении покупки, вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго подхода — антропоморфного, позволяет определить причины возникновения идентичности бренда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда — со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку.

Структура идентичности бренда включает стержневую и расширенную идентичности (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Структура идентичности бренда Стержневую идентичность можно определить как основу бренда, которая не изменяется и часто позиционируется в рекламных компаниях. Расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

При формировании идентичности бренда следует прежде всего создать ядро идентичности и затем усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брендом, преимущества в основных функциях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.

Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.

Факторы идентичности бренда делятся на материальные, которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности.

Идентичность бренда рассматривается по четырем направлениям (Аакер, 2007):

• 1) бренд как товар (включает ассоциации со свойствами товара);
• 2) бренд как организация (включает ассоциации со свойствами организации и в большей степени фиксирует внимание потребителя именно на организации, а не на товаре);
• 3) бренд как личность (включает ассоциации с личностью, индивидуальностью бренда). Данный компонент идентичности бренда называется индивидуальностью бренда, основной механизм его формирования — персонификация. Данный элемент идентичности бренда позволяет выявить связь идентичности бренда и идентичности потребителя: потребитель выбирает бренд, который в наибольшей степени соответствует его собственному образу «Я» и идентичность которого совпадает с его собственной идентичностью;
• 4) бренд как символ (визуальный имидж организации).

Ж.-Н. Капферер^[1] предложил модель идентичности бренда, состоящую из семи элементов:

• 1) физические данные — внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда;
• 2) индивидуальность — описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт;
• 3) культура, к которой относится образ страны бренда, история компании или товара, традиции, национальные особенности и т. п.;
• 4) взаимоотношения — определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями;
• 5) отражение — как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производит при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т. д. Предпосылкой для возникновения данного элемента является концепция символического интеракционизма, основателем которой по праву считается Ч. Кули;
• 6) самообраз — что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда.
• 7) суть бренда — это главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов.

Идентичность бренда необходимо соотнести с имиджем бренда. Д. Аакер считает, что идентичность бренда — это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь, тогда как имидж бренда — это его текущее восприятие потребителем. Таким образом, идентичность бренда — идеальный, желаемый его имидж, существующий в сознании разработчиков бренда внутри организации. Имидж же относится к сфере сознания реципиента, т. е. потребителей и других групп общественности.

Д. Аакер выделяет так называемые «ловушки идентичности бренда», или опасности на пути создания бренда, к которым относит:

• 1) «ловушку имиджа бренда». Имеется в виду опасность отождествления идентичности бренда и его имиджа. Как мы уже отметили, это структуры, относящиеся к сферам сознания совершенно разных людей;
• 2) «ловушку позиционирования бренда». Позиция бренда — это часть идентичности бренда, которая активно доводится до потребителя. Далеко не все элементы идентичности бренда активно транслируются общественности;
• 3) «ловушку стороннего наблюдателя»: недоучет значимости видения бренда сотрудниками организации;
• 4) «ловушку фиксации на свойствах товара»: недоучет значимости других элементов идентичности бренда, мнение о том, что для потребителя важны только свойства товара.

Развивая модель Дэвида Аакера, Дженнифер Аакер^[2] (Aaker, 1997) предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией). Как считает Е. Б. Перелыгина (Перелыгина, 2002), основным механизмом формирования предметного имиджа, т. е. имиджа товара, является персонификация — приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, т. е. человека. Восприятие бренда также основано на действии данного механизма. Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает «набор личностных черт, ассоциируемых с брендом». Дж. Аакер предположила, что измерения бренда аналогичны измерениям личности, и действительно, в своем исследовании она обнаружила пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «Большой пятерки»: искренность (sincerity), возбуждение (excitement), компетенция (competence), изысканность (sophistication), прямота (ruggedness). Однако эти измерения, по-видимому, являются культурно-зависимыми.

Л. де Чернатони в своей работе (Чернатони, 2007) разработал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы, посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке (рис. 6.5). На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, о его самоидентификации, идентичности.

Рис. 6.5. Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони.

• [1] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.
• [2] Aaker J. L. Dimensions of brand personality // Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34. № 3. P. 347−356.