Политический маркетинг как средство политической мобилизации

Английское слово «маркетинг» в переводе на русский язык означает «рынкование». Экономический (или товарный) маркетинг — это система ценового, товарного и информационного воздействия на рынок, основанная на его детальном изучении, с целью увеличения эффективности деятельности фирмы. Маркетинг товара — это основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара.

Политика может уподобляться не только театру, на сцене которого субъекты политики играют различные по значимости роли: главные, второстепенные, эпизодические, но и рынку, где происходит особый обмен товарами и услугами, в качестве которых выступают конкретные политики и их программы. В случае с политическим маркетингом в качестве «фирмы» выступает партия, а в качестве «товара» выступает кандидат, которого надо «завернуть в нужную обертку» (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и др.) и «успешно продать» избирателям (т.е. получить необходимое для победы число голосов). Как справедливо замечает Ф. Котлер, «хотя между продажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса»^[1]. Следовательно, принципиальной разницы между пониманием маркетинга политического и экономического не существует.

Рынок в политике и экономике: общее и особенное

Рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на государственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элиты нуждаются в поддержке своих действий со стороны социальных групп. С этой целью они прибегают к политической мобилизации, т. е. стремятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. Политическая мобилизация предполагает высокий уровень участия масс в политике, их идеологическое ангажирование, быстрое достижение намеченных целей. Для их реализации необходимы:

• 1) преобразование различных ожиданий, часто неосознанных, в конкретную программу, политический курс;
• 2) наличие политических идей, способных сформулировать мотивацию политического действия у значительных слоев населения;
• 3) координация и регуляция совместных политических действий;
• 4) наличие достаточных экономических, организационных и иных ресурсов;
• 5) авторитет политических лидеров.

В качестве одного из средств политической мобилизации выступает политический маркетинг.

Однако прежде, чем переходить к анализу маркетинга в политике, рассмотрим назначение и функции такого универсального способа организации человеческой деятельности, как рынок. Рынок является институтом свободного обмена, в котором индивиды стремятся реализовать свои собственные намерения. На рынке покупатель и продавец определяют, что представляют их потребности и возможности, как они формируются во взаимодействии спроса и предложения. Если покупатель действительно знает, что он желает и в состоянии приобрести, то продавец только в результате проб и ошибок узнает о потребностях покупателя, поскольку будущие потребности могут предвосхищаться, но не осознаваться.

Следовательно, рынок представляет собой способ выявления потребностей его участников, способ определения того, какие предугадываемые потребности действительно реализуются и удовлетворяются, осуществление каких из них принесет предпринимателю наибольшую экономическую выгоду. Вступая в отношения обмена, сто участники устанавливают общие связи и взаимодействия и уже не действуют исходя из собственных намерений, а подчиняются законам рынка. В рамках рынка эволюция проявляется как процесс адаптации поведения участников обмена к меняющимся условиям окружающей среды на основе информации о новых целях, потребностях, ожиданиях, о том, в какой мере они поддаются предвосхищению и трансформации.

Рынок как механизм опосредования и связи между свободно конкурирующими индивидами допускает правомерность любых мотивов и целей при условии их соотносимости с целями и ожиданиями всех остальных участников обмена. Из сходства желаний и стремлений различных индивидов после формирования рынка складывается некая иерархия циркулирующих на рынке благ в соответствии со спросом на эти блага.

Несомненным достоинством рынка является отсутствие заданных приоритетных целей и мотивов, открытость рыночного процесса для всех возможных типов целей и благ, желаний, действий. Реализация индивидуальных потребностей осуществляется на основе способности и готовности к сотрудничеству участников обмена, отношения между которыми носят абстрактный характер, поскольку на рынке личностные и статусные отношения заменяются денежными. Участники обмена обладают договорной свободой и вправе организовывать свое сотрудничество и взаимодействие без учета статуса, личных предпочтений, наклонностей, исходя лишь из формальных ожиданий экономической выгоды и критериев эффективности. Следовательно, рынок выступает механизмом принятия согласованных решений на основе достижения консенсуса. Консенсус между участниками и партнерами по договору возможен постольку, поскольку рынок нивелирует социальные различия, политические и религиозные пристрастия участников обмена, а все вопросы рассматриваются сквозь призму денежных отношений.

Однако предвосхитить все рыночные решения невозможно, как нельзя и предсказать будущие и временные предпочтения индивидов в условиях социально дифференцированных обществ. Экономические цели и мотивы заранее не обусловлены, внешне не поддаются наблюдению. По этой причине общественное развитие в условиях рынка носит вероятностный характер и представляет собой набор альтернатив, возможных вариантов эволюции; выбор конкретного варианта остается за индивидом.

Чем более сложным и дифференцированным по разнообразию интересов является общество, тем в большей мере оно будет развиваться как бесконечная цепь реализации вариативных потребностей и никогда не будет завершенным. На практике нельзя достичь оптимального соотношения субъективных ожиданий и возможностей индивида, к этому можно лишь стремиться, поскольку индивидуальные предпочтения и средства их реализации всякий раз меняются. По этой причине централизованно планировать и тотально предвосхищать ожидания индивидов невозможно, можно лишь развивать в личности адаптивные возможности, позволяющие ей приспосабливаться к изменяющимся условиям окружающего мира. Таким механизмом адаптации и взаимного приспособления индивидуальных предпочтений является рынок.

В политике потребность в принятии решений на основе консенсуса значительно выше, поскольку в ней осуществляются общезначимые интересы, формирующиеся на основе согласования групповых и индивидуальных предпочтений. В связи с этим политику, политическую деятельность можно рассматривать как разновидность предпринимательства.

Правомерность подобной аналогии основана на том, что рынок представляет собой универсальный способ организации человеческой деятельности. На политическом рынке происходит обмен ресурсами (товарами и услугами), там также есть " продавцы" - политические лидеры, элиты, политические партии, движения, предлагающие специфические товары (политические программы, обещания, личные качества кандидатов), и «покупатели» (граждане, избиратели, рядовые члены партий, движений), которые в обмен на свои голоса приобретают ожидаемые услуги.

Элементами политического рынка являются:

• 1) обмен;
• 2) договорная свобода участников;
• 3) политическая конкуренция (относительная автономность субъектов политики);
• 4) власть как детерминанта поведения участников обмена, критерий эффективности и стабильности политической системы.

Таким образом, политический рынок есть способ выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания поддаются реализации.

Одним из первых на возможность использования категорий рынка в политике указал австрийский экономист И. Шумпетер, уподобив борьбу партий в политике экономической конкуренции. Другие исследователи соотносимость экономического и политического рынков выводили из сходства поведения покупателя в универмаге и избирателя в кабине для голосования. Третьи ученые обращали внимание на наличие общей цели в рамках экономического и политического обмена, какой являются соответственно в первом случае деньга, а во втором — власть.

В связи с этим американский социолог Г. Парсонс определяет власть через деньги: власть как обобщенное средство мобилизации обстоятельств содействовать коллективному функционированию, и в том числе воздерживаться от подрывных или препятствующих действий, занимает в анализе политических систем место, во многих отношениях сходное с тем, которое занимают деньги в экономических системах.

Однако, на наш взгляд, при всей правомерности использования рыночных категорий в политике следует отметить специфику политического рынка.

На коммерческом рынке покупатель принимает решение приобрести товар в силу большей уверенности и информированности относительно результатов его выбора. Здесь поведение покупателя и продавца задано рыночной ценой, оно предсказуемо и известно.

На политическом рынке поведение избирателя характеризуется неуверенностью в том, что его выбор повлияет на окончательный результат голосования. Он не может предсказать поведение других избирателей, определить степень вероятности, не располагает знаниями об общем результате.

Политический рынок. Карикатура XIX в.

Следовательно, поведение участников на экономическом рынке более субъективно и эгоцентрично, поскольку обусловлено индивидуальными предпочтениями. На политическом рынке действия участников обмена ценностно обусловлены, социально значимы, идеологически окрашены.

Кроме того, все решения, принимаемые на коммерческом рынке, требуют большей личной ответственности, поскольку она реальна, осязаема и выражена в экономической выгоде или потерях. В коллективных решениях, свойственных политике, где целью является общественное благо, ответственность не поддается объективному учету и подсчету, поскольку в них индивид не несет персональной ответственности за решение в целом. Коллективные решения принимаются их участниками не автономно и самостоятельно, а под влиянием партии, группы, движения.

Несмотря на наличие альтернатив на экономическом и политическом рынках, разброс их различен. На коммерческом рынке допускается возможность выбора товаров и услуг, их одновременная комбинация. На политическом рынке выбор одного товара исключает возможность выбора другого.

Кроме того, выбор благ и услуг на экономическом рынке не связан с необходимостью примыкать к большинству, как это бывает в политике. В рамках экономического рынка степень индивидуальной свободы в принятии решений более высока, чем в процессе голосования.

Механизм принятия решений на коммерческом рынке характеризуется большей рациональностью, прагматизмом, а сами решения рассматриваются в контексте индивидуального поведения, поскольку за ними стоит персональная ответственность самого индивида. В политике индивид вынужден считаться с приоритетами общественного блага, иногда отказываться от личных побуждений в угоду коллективным, групповым.

Приемы и средства политической мобилизации населения должны учитывать выявленные особенности.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 647.