Профессиональные навыки, качества и знания GR-специалиста

Профессия, согласно общепринятым определениям, — род занятий, ремесла, требующего глубоких специальных знаний в области какой-либо деятельности или науки. В отличие от любительской (стихийной, необязательной), профессиональная деятельность — сознательная, обязательная, предполагающая соблюдение закономерностей, норм и правил профессии.

Профессия GR-специалиста сегодня считается не только востребованной, но и достаточно престижной. В профессиональной среде словосочетание «работа с государственными органами» не является свидетельством противоправности или аморальности. Кроме того, во многих случаях GR-специалист имеет в компании статус вице-президента, директора и т. д. Однако профессия GR-специалиста до сих пор не внесена в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Отметим, что в данный классификатор внесена профессия PR-специалиста.

Мнение специалиста

С начала активного прихода на российский рынок западного бизнеса в числе руководящего менеджмента появились кадровые позиции специалистов government relations. Сегодня зарубежные компании занимают достаточно большой сегмент рынка почти во всех отраслях экономики Российской Федерации. Во всех западных компаниях такая позиция или подразделения, департаменты присутствуют достаточно давно. Болес того, используя лучшие практики, наиболее эффективные деловые коммуникации, и в российском бизнесе стали активно появляться аналогичные профессиональные специалисты. …Факт, что GR-специалисты появились и работают в России почти 20 лет, необходимо признавать. В настоящее время, по аналогии со специалистами PR объективно сложилась необходимость ввести такую позицию в классификатор российских специальностей.

А. В. Матросов — управляющий по правительственным коммуникациям по Северо-Западу компании JT International.

Исторический экскурс

28 июля 2003 г. профессия PR-специалиста в России приобрела официальный статус: министром труда и социального развития было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР. В справочник были внесены характеристики следующих должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью» .

По мнению экспертов, профессионал в области GR должен владеть рядом важных практических навыков и умений, обладать соответствующими знаниями, личными и психологическими свойствами, необходимыми для решения конкретных профессиональных задач.

Перечень психических качеств и особенностей человека, которые являются характерными для личности и которые составляют существенные и важные психологические свойства, составляют его психограмму.

Психограмма, охватывающая всю сумму типических для целой профессии особенностей личности, называется профессиограммой.

В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профессиональной деятельности наиболее успешно работающих специалистов.

Как мы определили, GR может быть рассмотрен как часть PR. В мировой практике известны различные варианты составления требований к PR-специалистам. Так, С. Катлип предложил следующий перечень:

• — специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний и умений;
• — оказание уникальных в своем роде услуг, признанных и востребованных обществом;
• — опора на служение обществу и ответственность перед ним;
• — независимость и личная ответственность членов корпорации;
• — самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения моральных кодексов и стандартов осуществления ремесленной деятельности^[1].

Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню профессионализма PR-специалиста: «Профессия „паблик рилейшнз“ может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с общественностью… должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов…»^[2].

Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR К. Блэк указывает такие: общительность, чувство юмора, спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость), творческие способности, организованность, желание учиться, любопытство, теплота/доступность в общении, уверенность в себе, сосредоточенность, практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность. Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста, как указывает К. Блэк, — это знание основ PR, навыки планирования и оценки, навыки письма, презентационные навыки, навыки общения со СМИ, навыки общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и электронными средствами коммуникации, управление проблемами и кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами, маркетинговые навыки^[3].

" Как часть интеллектуальной элиты, которая определяет судьбы общества, — объяснял Бернейс, — профессиональный пиарщик нацеливает свои стрелы на широкую общественность — способную по природе своей лишь безотчетно реагировать. Действующий из-за кулис, недоступный взору публики, специалист паблик рилейшнз — это «знаток прикладной социальной науки», который умело применяет знания, почерпнутые им из «социологии, общей психологии, социальной психологии и экономики», для того чтобы влиять на общественные настроения и управлять ими"^[4].

Как видим, подходы различны как по основаниям классификаций, так и, но структуре представлений о профессиональных и личных качествах представителя профессии. Общее во всех этих позициях то, что все они включают требования как к личностным качествам, так и к уровню профессиональной подготовки.

Очевидно, что реализация разных профессиональных ролей, осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по связям с органами государственной власти особых способностей, профессиональных и личностных качеств.

Профессиограмма содержит информацию, позволяющую определить требуемый уровень профессиональной пригодности специалиста. Целостный же образ идеального представителя профессии создает совпадение требований, содержащихся не только в профессиограмме, но и в его квалификационной характеристике.

Квалификационная характеристика — модель деятельности специалиста, включающая описание объективных требований, выполнение которых позволит ему успешно решать свои профессиональные задачи.

Если профессиограмма описывает социально-экономические, технические, психологические и другие особенности профессии, то в квалификационной характеристике рассматривается не профессия или специальность, а носитель этой специальности определенного уровня квалификации. Квалификационная характеристика разрабатывается, в основном, для повышения эффективности планирования подготовки специалистов.

Квалификационные характеристики — прообраз государственных образовательных стандартов (ГОСТ), определенных Законом РФ от 29.12.2012 № 273-?З «Об образовании в РФ». Для проектирования ГОСТ к квалификационной характеристике добавляется обязательный минимум образовательных программ. Квалификационная характеристика должна состоять из системы типовых профессиональных задач, к выполнению которых выпускник данной специальности должен быть подготовлен.

Современные образовательные стандарты в Российской Федерации формируют видение выпускника через перечень компетенций, которые должны быть сформированы в учебном процессе. Далее рассмотрим модель выпускника по направлению подготовки «Government Relation». При моделировании использованы два блока информации: результаты экспертного интервью, проведенного авторами учебника среди 17 действующих GR-специалистов в Санкт-Петербурге^[5]; компетенции, содержащиеся в государственном стандарте магистратуры по направлению «Реклама и связи с общественностью», утвержденном приказом Министра образования и науки РФ от 14.01.2010 № 30.

В экспертном интервью авторы учебника попросили респондентов указать виды их деятельности, т. е. те виды деятельности, к осуществлению которых должны быть готовы выпускники по профилю GR. Количество упоминаний того или иного вида деятельности экспертами показано на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Основные виды деятельности.

Практически все эксперты выстраивают непосредственные отношения с органами государственной власти и местного самоуправления. Обращает на себя внимание тот факт, что развитие GR связано с дополнением прямых контактов налаживанием взаимодействия между государственными органами, общественными организациями и представителями делового сообщества, созданием коалиций и мобилизацией общественного мнения, созданием коммуникационной инфраструктуры (сайтов, газет и т. д.), которая также призвана помогать в работе с общественным мнением. Отметим, что указывая иное, респонденты также часто говорили о непрямых способах воздействия на власть: о поддержке социальных проектов, имиджмейкинге и т. д.

Из рис. 1.2 ясно, что очень востребованными компетенциями среди GR-специалиста должны быть юридические компетенции. Поэтому неудивительно, что услуги в сфере GR и лоббизма нередко оказывают юридические агентства. Среди них такие игроки, действующие на российском рынке, как «Пепеляев групп», «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры», Lions Dale Services. Вместе с тем другие виды деятельности в сфере GR выходят за пределы профессиональных навыков юриста.

Обобщенные ответы на вопрос о необходимых для GR-специалиста качествах и навыках представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Необходимые знания, качества, навыки.

Значимость коммуникативных навыков была отмечена всеми экспертами, хотя для их обозначения были подобраны разные термины, некоторыми специально были выделены навыки письменных коммуникаций и переговорного процесса. Также эксперты часто говорили о разного рода юридических знаниях — знании теории государства и права, знании государственного механизма, знании нормативно-правовых актов и т. д. Несомненный интерес представляют и ряд других ответов: знание американского опыта, английского языка, принципов корпоративной социальной ответственности, общественных интересов, психологические и педагогические знания, умение проводить презентации и планировать деятельность, логичность и уравновешенность, способность принимать решения.

Несмотря на то что авторы опроса спрашивали у экспертов о качествах и навыках, собеседники по своей инициативе включили в перечень «знания». В результате возникла возможность сформировать представление о триаде качеств, знаний и умений (навыков), которые в совокупности образуют компетенцию как способность применять все указанное для успешной деятельности в определенной области. К сектору «знания» можно отнести знание отрасли, к которой принадлежат базисные субъекты GR (табачное производство, автомобилестроение и т. д.), юридические знания и общие знания (кругозор). В сектор «навыки» — коммуникативные навыки, навыки переговорщика и владение письменной речью. В сектор «качества» — обучаемость, адаптивность, аналитический склад ума, оперативность.

Таким образом, для специалиста в сфере GR важнейшими являются коммуникативные навыки, что свидетельствует о том, что GR относится к коммуникативным специальностям. Однако в процессе образования необходимо уделить большое внимание юридическим знаниям, а также знаниям о конкретных отраслях бизнеса, в которых специалисты особенно востребованы.

ГОСТ высшего профессионального образования выделяет два вида компетенций: общекультурные и профессиональные (стандарт и учебный план СПбГУ содержит также компетенции профиля магистратуры). К сожалению, почти половина выделенных экспертами компетенций до сих пор не нашла своего соответствия в компетенциях официальных документов: владение письменной речью, умение вести переговоры, способность адаптироваться к ситуации, обладание широким кругозором, знание конкретной отрасли, знание теории государства и права, знание зарубежного опыта, знание принципов корпоративной социальной ответственности, знание общественных интересов, умение проводить презентации, владение логическим мышлением, умение владеть собой и управлять своими эмоциями.

В целом квалификационная характеристика выпускника по направлению GR должна включать следующие профессиональные компетенции:

• • обладает навыками коммуникации с представителями различных социальных групп и целевых групп общественности;
• • владеет навыками подготовки и проведения деловых переговоров;
• • знает принципы корпоративной социальной ответственности, умеет учитывать в профессиональной деятельности общественные интересы;
• • владеет основами знаний в сфере социальной психологии и психологии личности;
• • умеет проводить презентации;
• • способен к стилистически корректному формулированию сообщения в зависимости от целей сообщения и его адресата, в том числе к ведению официальной переписки, владеет канцеляризмами;
• • знает основные принципы формирования и функционирования правовой системы и системы права;
• • знает основные нормативные правовые акты и этические документы, регулирующие профессиональную деятельность в сфере коммуникаций;
• • владеет представлениями об основных сферах, в которых востребован GR в современной России;
• • знает передовой опыт GR и лоббизма в зарубежных странах.

• [1] Цит. по: Тикер Э. PR: учебник. М., 2005. С. 73.
• [2] Хельсинская хартия // Советник. 1997. № 10, 11, 12.
• [3] Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. М., 2004. С. 32−42.
• [4] Юэн С. PR! или Умение «раскручивать». Социальная история паблик рилейшнз. М., 2006. С. 20.
• [5] Интервью проводили доценты СПБГУ А. Ю. Дорский и И. А. Быков весной 2014 г.