Определение влияния степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке

Существует определенная связь между удовлетворенностью, имиджем и лояльностью. Отношения потребителей во многом определяются их представлением, восприятием деятельности организации, ее руководителей, сотрудников, продуктов, тем, что в настоящее время часто называется имиджем. Имидж, помимо конкретного представления, основанного на четких оценках, имеет также эмоциональную составляющую. Таким образом, имидж носит многоплановый характер, и для его определения, как и для изучения отношений, следует проводить многокритериальную оценку. В то же время на основе такой оценки могут быть выделены главные показатели, определяющие как положительные (например, высокая безопасность автомобилей Volvo), так и отрицательные атрибуты имиджа (например, низкое качество некоторых товаров, произведенных в Китае). Очевидно, что в деятельности по дифференцированию организации и ее продуктов, по созданию или поддержанию высокого имиджа акцент должен быть сделан на атрибутах имиджа, высоко оцененных потребителями.

Рассмотрим случай организации, которая хочет укрепить лояльность потребителей за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: каковы факторы определяют имидж организации; какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей; в какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной организации?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной организации.

Исходя из изложенного, можно предложить следующую последовательность проведения исследований: 1) имидж; 2) удовлетворенность потребителей; 3) лояльность.

Из всех типов лояльности с практической точки зрения наибольший интерес представляет поведенческая лояльность, основанная на изучении показателей изменения поведения покупателей: числа повторных покупок; доли определенной марки в общих объемах покупок по конкретной продуктовой категории; количества купленных продуктов определенной марки. При исследовании поведенческой лояльности не изучаются факторы, обусловливающие данное поведение.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Повторные покупки служат простейшим индикатором удовлетворенности покупателей.

На основе такого изучения можно подразделить всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой продукта исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке продукта. Сбор исходных данных при применении методики осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы продуктов.

В анкету включаются следующие вопросы.

• 1. Укажите общее количество продукта данного типа (разных марок, а если у продукта нет марки, разных производителей), купленное вами за все время использования продуктов данного типа (продукты длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).
• 2. Укажите количество продуктов различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных продуктов.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

3. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными продуктами данного типа, указанными ниже (количество шкал соответствует количеству продуктов разных марок).

Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляется следующим образом.

• 1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок продуктов разных марок и степени удовлетворенности ими.
• 2. Рассчитывается процент повторной покупки продуктов различных марок от общего количества купленных продуктов данного типа.

Например, суммарное количество продуктов данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000.

Суммарное количество продукта определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен: . Далее строится график: процент повторной покупки — степень удовлетворенности продуктами конкретной марки, и определяется место продукта конкретной марки (конкретного производителя) среди продуктов других марок (производителей). На рис. 3.3 приводится подобный график для различных конкурирующих марок продуктов одной продуктовой группы.

Данная методика применима только для продуктов, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно определить достаточно точно. Это, прежде всего, потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили и др.), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и пр.). В то же время использование штрихкодов и проведение экспериментов в магазинах позволяют расширить применение методики до более широкого круга потребительских товаров.

Рис. 3.3. Влияние степени удовлетворенности продуктом определенной марки на лояльность по отношению к ней Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку продукта, и покупка конкретного продукта определяется только его выбором.

С точки зрения изучения динамики изменения лояльности к определенной торговой марке полезным является анализ переключения потребителей с определенной торговой марки на другие марки. Переключение — показатель, характеризующий возможность смены одной регулярно приобретаемой торговой марки (ТМ) на другую. Для изучения процесса переключения потребителя с одной регулярно приобретаемой марки на другую используют «матрицу переключений» (табл. 3.17). Использование матрицы позволяет определить, сколько потребителей переключилось с одной марки на другую, а также выяснить, с какой именно и на какую марку произошло переключение.

Пример: ТМ «С» сейчас покупают 11,65% респондентов. Три месяца назад ее чаще всего покупали 9,6% респондентов. Постоянными покупателями ТМ являются 7,5% респондентов (пересечение горизонтальных и вертикальных данных по ТМ «С»). Данные ТМ «С» по горизонтали отображают, какое количество потребителей, ранее ее потреблявших, переключились на другие ТМ и на какие именно. Например, за три месяца больше всего потребителей (1,2%) переключилось на ТМ «D». Данные ТМ «С» по вертикали позволяют отследить, сколько потребителей переключилось на ТМ «С» и с каких именно марок.

Таблица 3.17. Матрица переключения^[1]

В основе изучения переключения лежат результаты, по крайней мере, двух опросов потребителей исследуемой продуктовой категории, проведенных через определенные промежутки времени. Покупателям-респондентам задается вопрос относительно объема покупок продуктов определенных торговых марок, относящихся к исследуемой продуктовой категории.

Данный метод изучения переключения является достаточно понятным и простым в исполнении. Изучение переключения может быть как предметом специального исследования, так и включаться в состав более широкого исследования поведения потребителей.

• [1] URL: ump.ua (дата обращения: 15.09.2013).