Методы расчета емкости рынка

Основные методы расчета емкости рынка представлены на рис. 11.1.

1. Макроэкономический метод расчета емкости рынка. Такой способ расчета емкости рынка используется уже больше 100 лет. Он не требует больших финансовых и временных затрат и легко может быть реализован в ходе кабинетных маркетинговых исследований. Смысл его заключается в следующем: берется весь объем товара, произведенный в стране, прибавляется объем импортированного товара, вычитаются объем экспорта и нераспроданные остатки на складах производителей, дистрибьюторов и розничных точек, и в итоге получается проданный объем товара, т. е. емкость рынка:

где Р_пр — общий объем производства продукции; Э — величина экспорта продукции; И — импорт продукции; З_н, 3_|( — остатки продукции на складах производственных и торговых организаций в начале и в конце анализируемого периода.

Рис. 11.1. Методы расчета емкости рынка.

Источником информации для использования данного метода является государственная официальная отчетность — Росстат для России и аналогичные национальные бюро по статистике в других странах. Они занимаются сбором информации десятки лет, что позволяет обеспечить достаточно высокую достоверность этого метода.

Подход «производство — импорт — экспорт» можно использовать для определения емкости рынка не только для всей страны в целом, но и для отдельных региональных рынков. В этом случае необходимо заменить импорт и экспорт на ввоз и вывоз из области. Региональные комитеты по статистике имеют необходимую информацию по ряду наиболее важных товарных групп. Однако информация здесь обычно менее точная, чем на федеральном уровне, поэтому достоверность метода снижается.

Основной проблемой в данном методе является определение размера остатков продукции на складах. Как правило, такая информация в рамках официальной отчетности организациями не сдается. Известный российский маркетолог Игорь Качалов предлагает остатки на складах в этом методе не использовать и принимать их равными нулю^[1]. Объясняет он это тем, что российский рынок быстро растет. Хотя скорее причина состоит в том, что данная информация просто недоступна.

2. Определение емкости рынка на основе индекса торговой панели. В отличие от предыдущего данный метод требует проведения «полевых» маркетинговых исследований в форме опросов розничных торговых точек. Для упрощения процесса сбора информации целесообразно организовать панель. Расчет емкости рынка проводится по следующей формуле:

где N — общее количество магазинов, реализующих исследуемую продукцию; п — количество розничных магазинов, входящих в панель или подвергнутых исследованию; t — количество месяцев в анализируемом периоде; II; — объем покупки или производства i-м магазином данной продукции; 3f, 3f — остатки (запасы) продукции на складах г-го магазина на начало и конец исследуемого периода.

Первый множитель в формуле представляет собой средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель. Он называется индексом панели и обозначается как И_п. С учетом этого формула для расчета емкости рынка упрощается до вида.

Рассмотрим следующий гипотетический пример. В г. Москве реализацией плазменных телевизоров занимаются 1083 магазина. Был проведен панельный опрос 423 магазинов. В результате опроса получены следующие данные: количество плазменных телевизоров различных марок на складах опрошенных магазинов составило: на 1 января 2017 г. — 14 398 единиц; на 1 марта 2017 г. — 7435 ед.;

— в январе 2017 г. магазины закупили 49 800 плазменных телевизоров различных марок; в феврале — 36 490 ед.

Индекс панели равен.

Теперь можно рассчитать емкость рынка плазменных телевизоров г. Москвы:

В условиях ярко выраженной сезонности спроса используемый временной коэффициент необходимо корректировать с учетом продаж по соответствующим месяцам прошлых лет.

3. Определение емкости рынка на основе удельного душевого потребления (норм потребления). Этот метод обычно используется для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Однако даже в этом случае речь идет не о медицинских нормах потребления, а о некоторой рыночной норме, которая является результатом взаимодействия множества факторов: доходов населения, издержек компаний, цен и т.н.

Например, нельзя купить больше одного комплекта кухонной мебели в одну квартиру; нельзя купить больше одного компьютера на рабочее место^[2].

Самое главное в этом методе — определить размер удельного душевого потребления. В этом случае емкость рынка рассчитывается путем его умножения на численность населения:

где Н — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного человека; Ч_общ — общая численность населения.

К сожалению, в официальных статистических сборниках можно найти нормы потребления только по основным продуктам питания, в подавляющем большинстве случаев требуется проводить специальное маркетинговое исследование.

Для повышения точности при определении нормы потребления население можно разделить (сегментировать) на несколько групп по определенным признакам: иол, возраст, место проживания (село или город) и т. п. Для каждой из групп определяется своя норма потребления.

При выделении нескольких групп потребителей формула для расчета емкости рынка приобретает следующий вид: где Нj — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного человека в i-й группе потребителей; Ч_; — численность i-й группы; k — общее количество групп потребителей.

При формировании предпочтений потребителей на новые товары нормы потребления обычно резко меняются. В таких условиях каждый замер емкости рынка связан с проведением специального маркетингового исследования с целью измерения прогнозируемого душевого потребления и количества реальных покупателей. Расчет осуществляется по формуле.

где Чр — общее количество потенциальных покупателей товара в i-й группе; df — доля реальных покупателей среди потенциальных пользователей в i-й группе; Ну — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного реального покупателя в i-й группе потребителей.

В целом данный метод расчета емкости рынка аналогичен предыдущему методу на основе данных панели розничных торговцев. Только здесь будет использоваться панель или простые опросы конечных потребителей продукта.

Значения емкости рынка, полученные с использованием панелей продавцов и панелей потребителей, должны совпадать в пределах погрешности (поскольку объем продаж равняется объему покупок). Поэтому в целях повышения достоверности результатов и снижения погрешности можно использовать оба этих метода одновременно.

4. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Данный метод применяется для быстрорасходуемых потребительских товаров, приобретаемых и используемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п.). В этом случае емкость рынка равна.

где С — стандартная разовая норма потребления (зависит от особенностей исследуемого товара); T_i — частота использования в месяц (раз).

Например, рассмотрим рынок зубной пасты г. Москвы. На основе экспериментов было определено, что стандартная норма потребления зубной пасты за один раз составляет 1,5 мл. Согласно опросам стандартная разовая норма потребления составляет один раз в день или 30 раз в месяц. Официальная численность жителей г. Москвы на 2017 г. — 12,38 млн человек.

Рассчитываем емкость рынка:

или, если считать в стандартных тюбиках по 100 мл, — 6,85 млн тюбиков в год.

5. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж. Данный метод наиболее эффективно использовать для товаров длительного пользования. Здесь все потребители товара разделяются на три группы: приобретающие продукцию впервые (рынок первичных продаж — Д,™,), кто повторно покупает товар для замены старого (повторные или вторичные продажи — ?_[ЮВТ) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи — ?._lon). Общая емкость рынка состоит из суммы этих трех слагаемых:

Первичные продажи являются ключевым фактором, который определяет возможности расширения границ рынка. Его измерение осуществляется на основе прогнозирования количества новых потребителей товара и уровня их оснащенности данными товарами. Например, если необходимо определить первичные покупки плазменных телевизоров, то следует найти информацию о количестве строящихся квартир. Эти два показателя будут примерно равны.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Кроме того, их размер зависит от периода времени, через который потребители заменяют исследуемый товар. Средний срок службы, а значит, и количество повторных продаж можно получить в результате маркетинговых исследований. Например, в ходе опроса была получена следующая информация: 20% потребителей меняют товар через два года эксплуатации, 30% — через три года; оставшиеся 50% — через четыре года.

В ближайшее время в общем объеме традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т. п.) наиболее существенную часть будут составлять именно повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и отсутствием прироста населения.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Для этого используется формула.

где П — численность единиц исследуемого товара, находящихся в эксплуатации; Т_экс — срок службы товара; —— теми выбытия товара из экс;

^экс плуатации (величина повторных продаж прямо пропорциональна темпу выбытия).

Например, средний срок службы телевизора равен 10 годам, в этом случае темп выбытия составляет.

Следовательно, ежегодно количество телевизоров, находящихся в пользовании, сокращается в среднем на 10%. Если общее количество телевизоров, находящихся в пользовании у российских потребителей, составляет около 100 млн шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных повторных продаж должен составить 10 млн шт. В реальности он может быть ниже на 5—10% за счет постоянного роста качества данных изделий, а значит, и увеличения срока их службы.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительных единиц товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок, при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) владения (использования) еще одного, двух и более экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на покупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные покупки, то нетрудно определить их величину.

Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок и определяет искомую емкость рынка.

6. Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Данный способ используется фирмами, имеющими продолжительный опыт работы в отдельных регионах страны, при определении емкости других региональных рынков. Для его применения необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации рассматриваемой продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид.

где Е — рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Е₀ — известная емкость одного из региональных рынков; K_v К₂,К_п — коэффициенты приведения объемов продаж.

Такой метод расчета емкости рынка популярен как среди производителей, так и среди торговых фирм.

Например, некоторая фирма работала па рынке Москвы уже несколько лет, после чего решила выйти на рынки других регионов. В результате проведенных маркетинговых исследований было определено, что основными факторами, определяющими емкость рынка региона для реализуемого товара, являются численность населения и средняя заработная плата, а для нецентральных регионов — еще и уровень урбанизации региона. Таким образом, при расчете емкости региональных рынков использовались следующие коэффициенты приведения продаж: К_х — коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как отношение численности населения региона к численности населения г. Москвы; К₂ — коэффициент приведения средней заработной платы, определяемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в Москве; К₂ — коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля населения, проживающего в городах с численностью 300 тыс. человек и более.

Перемножение всех коэффициентов дает общий коэффициент приведения продаж для различных регионов. Зная объем продаж в Москве и коэффициенты приведения для различных регионов России, можно оценить емкость рынка исследуемого товара в любом регионе^[3].

• 7. Расчет емкости рынка на основе продаж «ключевых игроков». Этот метод приобрел популярность благодаря появившейся практике публикации крупными компаниями своих отчетов. Подобная открытость информации обусловлена двумя факторами:
  • — требованиями законодательства разных стран публичной публикации сведений о деятельности акционерных обществ;
  • — стремлением компаний, особенно крупных, формировать позитивный корпоративный имидж, что возможно только при максимальной открытости информации.

Поэтому в современных условиях определить продажи крупнейших компаний на рынке для многих товаров не составляет особого труда. Несколько крупных компаний, как правило, контролируют 60—80% продаж рынка. Поэтому для определения емкости рынка достаточно просуммировать объем продаж «ключевых игроков» рынка и ввести поправочный коэффициент, добавив 20—40% к их общему объему продаж.

8. Расчет емкости рынка по средней выручке на сотрудника. Анализ средней выручки на сотрудника обычно используется для сравнения эффективности различных компаний, но его легко можно адаптировать для оценки емкости рынка.

Размер выручки на одного сотрудника — достаточно определенная цифра, которая значительно колеблется по различным отраслям, но гораздо больше зависит от объема продаж самой компании. При этом количество сотрудников на конкретном предприятии или в отрасли — открытая отчетная информация.

Данный подход предполагает последовательное выполнение двух шагов:

• 1) определяется численность персонала в отрасли (возможные источники: официальная государственная статистика или публикации отраслевых ассоциаций);
• 2) определяется величина выручки на одного сотрудника (возможные источники: конференции или публикации отраслевых ассоциаций).

Путем перемножения этих двух показателей и определяется величина рынка.

9. Оценка емкости рынка как процента ВВП. Данный метод основывается на очень простой идее: рынок любого товара — это часть совокупного рынка страны или региона. Емкость совокупного рынка представляет собой валовой внутренний продукт (ВВП), который рассчитывается официальными органами как для страны в целом, так и для отдельных регионов.

Этот подход также применяется:

• — если трудно или невозможно оценить емкость рынка страны через национальные источники. В этом случае используются данные зарубежных ассоциаций в странах-аналогах;
• — необходимо оценить емкость рынка для отдельного региона, а доступна только национальная статистика.

Данный метод, как и предыдущий, очень прост в использовании.

• 1. Необходимо узнать, какую долю в ВВП занимает исследуемый товар или услуга. В качестве возможного источника выступают публикации отечественных или зарубежных ассоциаций.
• 2. Берется величина ВВП страны/региона (источник: национальный или региональный комитет по статистике).

Объем рынка представляет собой произведение этих двух показателей.

Представленные методы, конечно же, не исчерпывают все многообразие подходов к оценке и расчету емкости рынка. Кроме того, изложенные схемы расчетов требуют специальной «настройки» для конкретных товаров и услуг с учетом особенностей их потребления. Дальнейшая разработка аналитических процедур в этой сфере и их уточнение в ходе маркетинговых исследований позволят повысить обоснованность управленческих решений относительно товарно-ценового ассортимента, построения товаропроводящих сетей, стимулирования продаж. Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка.

• [1] Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. СПб.: Питер, 2008.
• [2] Качалов И. Указ. соч.
• [3] Азоев Г. Л. Указ. соч.