Особенности брендинговой рекламы

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • понятие и особенности брендинговой рекламы;
• • современные направления развития брендинговой рекламы;
• • классификацию услуг в области BTL-технологий;
• • основные мероприятия прямого маркетинга;
• • разные виды стимулирования сбыта;
• • мероприятия consumer и trade promotion;
• • мероприятия по связям с общественностью (PR);

уметь

• • отличать традиционные средства (ATL-технологии) от нетрадиционных способов продаж (BTL-технологии);
• • использовать приемы стимулирования сбыта;
• • применять мероприятия PR;

владеть

• • приемами использования BTL-технологий;
• • инструментами consumer и trade promotion;
• • методами стимулирования сбыта;
• • приемами PR.

Понятие и современные направления развития брендинговой рекламы

Брендинговая реклама, кроме традиционных средств (ATL-технологии (above the line — над чертой) — традиционные способы продаж (прямая реклама)), включает так называемые BTL-технологии (below the line — под чертой), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании «P&G», составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т. п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т. е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

• • падение эффективности традиционных средств продвижения;
• • изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL-технологий продажи растут в 2−4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

• 1. Прямой маркетинг (direct marketing).
• 2. Стимулирование сбыта (sales promotion).
• 3. Событийный маркетинг (event marketing).
• 4. Другое.

Рассмотрим подробнее каждый прием BTL-технологии.

Прямой маркетинг (direct marketing) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. К мероприятиям прямого маркетинга можно отнести:

• • почтовые рассылки (direct-mail) — адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;
• • телемаркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителя (call-центры);
• • телевизионный маркетинг — включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также рекламу обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
• • SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т. д.);
• • интерактивный маркетинг — электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца;
• • услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга (database service).

Стимулирование сбыта (sales promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и иа продавца (trade promotion).

Consumer promotion — комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги). Стимулирование покупок — самый массовый и заметный вид BTL-активиости.

К акциям, ориентированным на потребителя (consumer promotion), можно отнести:

• • промоакции — интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
  • — взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (sampling — сэмплинг);
  • — попробовать продукт (дегустация);
  • — принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
  • — обменять товар конкурента на рекламируемый товар (.switch-selling);
  • — узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
• • POS (Point of Sales) материалы — рекламные материалы для использования в местах продаж (мерчандайзинг), задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтолкеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры);
• • визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.);
• • программы повышения лояльности — лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (стимулирование торгового персонала и программы повышения лояльности партнеров). К акциям, ориентированным на продавца, можно отнести:

• • стимулирование торгового персонала — такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;
• • программы повышения лояльности партнеров — конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (event marketing) — мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение пользователем товарами марки своей сопричастности происшедшему.

К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

События — специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

• • презентация, церемония открытия;
• • фестиваль, ярмарка, праздник;
• • встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• • годовщина, юбилей;
• • день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг — инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Public relations (связи с общественностью) (PR) — формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

• • связи со СМИ;
• • управление имиджем и репутацией;
• • внутрикорпоративный PR;
• • антикризисное реагирование.

Другими видами событийного маркетинга являются, например:

• • специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• • спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• • организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И, наконец, к другим BTL-меронриятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• • product placement — внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;
• • использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing);
• • buzz-marketing (buzz — гудящий звук) — генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Он предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Прежде всего buzz-marketing является системой запуска слухов и умением поддерживать дискуссии, т. е. заниматься тем, что традиционно делает PR. Речь идет об информационной технологии управления реакцией на событие, о применении типичных приемов психологического воздействия. Такую технологию задействуют для запуска новинок с низкобюджетным промоушен на сложные перенасыщенные рынки. Она эффективна для товаров, предназначенных для молодежи, или для новаторских вещей, а также для дорогих имиджевых продуктов.

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media — вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать не ясно, то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам. Консалтинговая компания «Intelligence» (входит в «Starcom MediaVest Group Russia») предложила классификацию, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г. (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Классификация типов нестандартных носителей

На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Основной фактор развития BTL в развитых странах — исторически высокая цена телевизионного контракта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано эго с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой — с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т. е. BTL-технологии, развиваются быстрее.

Основой западного рынка маркетинговых услуг США или Европы является директ-маркетинг. Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей. И, наконец, но сравнению с традиционными медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

Особенности BTL-индустрии в России. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2013 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 70 млрд руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением прессы, все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2012 г.

По данным комиссии экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATLуслуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в 2012 г., составил почти 300 млрд руб., что на 13% больше, чем за 2011 г. Объем рынка рекламы в сегменте BTLуслуг составил 80,4 млрд руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 г. В целом, 2012 г. можно оценить как весьма успешный, а полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами^[1].

Информация об объемах и участниках отечественной BTL-индустрии остается по-прежнему недостаточной. Локомотивом российского рынка BTL-услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медиа в брендинге менее затратно, и при этом BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL-технологии — это сравнительно новый дополнительный уникальный инструмент реализации рекламной стратегии бренда. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL-акции и BTL-акции, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке брендинговой рекламной кампании полезно всегда помнить, необходимо помнить, кто аудитория и какие задачи ставятся. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными — ATL, BTL или их сочетание.

По результатам исследования «Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг», проведенному компанией «WorkLine Reserch», были подготовлены рейтинги по всем маркетинговым сегментам, а также выявлен самый популярный вид BTL-услуги — 74% компаний используют POS-материалы в своей деятельности. На втором месте — consumer promotion (60%), на третьем — trade marketing (58%). Далее расположились event marketing (48%), digital marketing (47%), интегрированные коммуникации (45%), direct marketing (22%)^[2].

• [1] См.: Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 г. URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990.
• [2] Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг в 2012 году. Исследование АКАР и РАМУ // Центр гуманитарных технологий. Гуманитарные технологии и развитие человека. Экспертно-аналитический портал. 21.05.2012. [Информационный ресурс]. URL: gtmarket.ru/blog/akar/2012/05/21/4414.