Регулирование рекламной деятельности

Международное регулирование рекламы

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламной практики (МКРП)^[1], опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации.

МКРП (далее — Кодекс) применим не только к рекламе, но и остальным видам маркетинговых коммуникаций. Основной функцией Кодекса является установление тех этических стандартов, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Кодекс отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил» .

Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских странах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

Международный кодекс имеет следующие составляющие: введение; предисловие; сфера применения Кодекса; способ применения Кодекса; определения; основные принципы; 14 норм, включающие 19 основных статей; специальные постановления, уточняющие некоторые статьи Кодекса; правила относительно рекламы, направленной на детей (7 норм). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики.

Кодекс установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

Международный кодекс рекламы не имеет обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц, так как содержит моральные нормы, нормы, унифицирующие деловые обыкновения в рекламной деятельности.

Цель Кодекса определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом.

Основные принципы, положенные в основу документа, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя и злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.

Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран.

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• • международным кодексом маркетинговых исследований;
• • международным кодексом продвижения товара;
• • международным кодексом direct mail и продажи товаров по почте;
• • международным кодексом практики непосредственных продаж.

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в Кодексе этическими стандартами должны руководствоваться все те, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Существующий Кодекс, тем не менее, не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ. Он содержит основные правила, соблюдение которых должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей.

При сравнении российского законодательства и международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Федеральном законе «О рекламе», однако еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им.

Международный кодекс рекламной практики лег в основу Кодекса рекламной практики РФ, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы (предшественник Российского рекламного кодекса, принятого в 2002 г.). Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, Международный кодекс рекламы. Кодекс рекламной практики РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.

В Торгово-промышленной палате РФ (TПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики Российской Федерации. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезными препятствиями для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую являются разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах.

В мире на сегодняшний день существует множество организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. Среди них можно назвать^[2]:

• • Европейская ассоциация коммуникационных агентств (ЕАСА) — самая влиятельная в мире коммуникационного бизнеса организация, представляющая интересы рекламных и медиа-агентств с полным циклом услуг и национальных ассоциаций коммуникационных агентств 29 стран Европы;
• • Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) создана в 1986 г. и состоит из 28 национальных организаций, объединяющих более 1000 РR-агентств;
• • Международная ассоциация маркетинга в ритейле (POPAI GLOBAL) основана в 1936 г. для обмена знаниями и опытом между товаропроизводителями, ритейлерами, специалистами в области маркетинга и поставщиками Р.O.S.-материалов и др.;
• • Международная рекламная ассоциация (IAA) создана в 1938 г. как Экспортная рекламная ассоциация, а нынешнее название получила в 1953 г. Она объединяет все три составляющие рекламного рынка — рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Имеет представительства в 95 странах и насчитывает около 150 организаций и 4,4 тыс. индивидуальных членов. В России впервые ассоциация начала свою деятельность в 1994 г.

Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности — важная составляющая предпринимательской культуры специалистов маркетинга во всем мире.

• [1] Полностью напечатан в кн.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 365.
• [2] Справочник АКАР-2010. М.: АКАР, 2010.