Особенности использования public relations (PR)

Особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает «паблик рилейшнз» (public relations — PR) — связи с общественностью, которые иногда относят также к средствам распространения рекламы.

Многие специалисты разделяют рекламу и паблик рилейшнз по принципу оплачиваемости: реклама — оплачиваемая деятельность (например, оплаченное объявление в газете), паблик рилейшнз — неоплачиваемая (например, презентация, пресс-конференция).

Впервые^[1] официально термин «public relations» употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

Как институт она появилась в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы, но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. На грани XIXXX вв. бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Было понятно, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их компании складывается у потенциального потребители-покупателя. Так появляется изначальная форма паблик рилейшнз — корпоративная реклама. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещении населения о том, какой вклад вносит компания в жизнь общества, т. е. о ее социальной деятельности^[2].

Паблик рилейшнз — система взаимосвязи компании с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа (имиджа) компании, на убеждение общественности в необходимости деятельности компании и благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности. Объектом популяризации являются общая политика предприятия, его история, система повышения деловой квалификации, отдельные руководящие работники и др.

Основные направления практической реализации паблик рилейшнз^[3]:

• • формирование благоприятного общественного имиджа компании;
• • разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
• • реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о компании, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи);
• • усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей компании и путей их достижения;
• • разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
• • постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
• • создание яркого индивидуального образа компании (отличие от конкурентов).

Можно систематизировать разнообразные каналы паблик рилейшнз по следующим направлениям.

• 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
  • • организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
  • • рассылка в СМИ пресс-релизов;
  • • производство при участии компании телеи радиорепортажей, написание статей о самой компании, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
  • • организация интервью руководителей, других сотрудников компании;
  • • установление доброжелательных (дружественных) связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.
• 2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:
  • • публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности компании;
  • • издание фирменного проспекта, в котором отражаются история компании, наиболее значительные достижения;
  • • издание фирменного журнала.
• 3. Участие представителей компании в работе съездов, конференций, симпозиумов, семинаров и т. п. профессиональных или общественных организаций.
• 4. Организация компанией всевозможных мероприятий событийного характера — специальные мероприятия:
  • • рабочие — обучающие семинары, конгрессы;
  • • информативные — выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании;
  • • досуговые — концерты, дефиле, поездки, фестивали.
• 5. Паблик рилейшнз в Интернете:
  • • размещение в Интернете собственной web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация о предприятии;
  • • рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
  • • передача информационных материалов через списки рассылки;
  • • участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;
  • • издание собственных электронных газет (журналов).
• 6. Благожелательное представление компании в художественных произведениях — кинои телефильмах, спектаклях и т. п.
• 7. Лоббирование интересов компании на всех уровнях власти.
• 8. Благотворительная деятельность.
• 9. Другие каналы паблик рилейшнз — публичные выступления, фотовыставки, дни открытых дверей и т. п.

PR-акции предполагают проведение осознанных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции:

• • информативную — различные сообщения о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре товаров;
• • престижную — создание впечатления о высоком уровне технологий производства, широких связях компании, компетентности руководителей;
• • барьерную — создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;
• • предрекламную — создание у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной товарной рекламы;
• • напоминающую — пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные мероприятия: пресс-конференции, некоммерческие публикации, теле-, кино-, радиопередачи престижного характера, разнообразная общественная и благотворительная деятельность, спонсорство, различные мероприятия юбилейного и имиджевого характера.

PR-кампании во всем мире, как правило, сталкиваются с одной очень важной проблемой, связанной с определением ее результативности (эффекта). Так, например, эффект от прямой рекламы можно измерить (известны затраты и рост продаж), и если есть рост продаж (прибыль), то клиент в плюсе — хорошо, а в минусе — плохо.

PR-кампания подразумевает результаты работы, которые в цифрах выразить трудно. PR-службы занимаются «созданием благоприятной среды», которая влияет на успех в бизнесе косвенно, опосредованно. Соответственно, определить стоимость этого влияния достаточно сложно.

Еще один аспект в деятельности PR-служб, о котором хотелось бы сказать — это деятельность специалистов по «связям с высокой общественностью», которых называют специалистами по government relations (GR).

Government relations в западном понимании слова — это работа, предполагающая выстраивание связей между бизнесом и государственной властью цивилизованными средствами. Так, например, в США связи с правительством являются одной из функций специалистов по связям с общественностью. В России такие специалисты тоже есть (в основном в PR-отделах крупных западных компаний), но их пока немного.

Можно выделить следующие направления government relations'.

• • выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
• • представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;
• • привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых компанией;
• • лоббирование интересов компании на всех уровнях государственной власти.

Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (пропаганда). Паблисити связано с организацией мероприятий ярко выраженного пропагандистского характера, в то время как мероприятия паблик рилейшнз носят прежде всего имиджевый характер, направлены на популяризацию компании в глазах общественности.

В целом паблик рилейшнз — это достаточно сложная и противоречивая акция (бизнес) и, по оценкам некоторых специалистов, она является «очередной грандиозной мистификацией», выдуманной буквально «с чистого листа» компанией безработных психологов в середине 1950;х гг.

Совершенно очевидно, что PR-акций — это неотъемлемая часть функционирования любого серьезного бизнеса, качественное развитие PR-служб будет продолжаться и любая компания в настоящее время должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. PR — это мероприятия, которые призваны довести до совершенства взаимоотношения между предприятиями (представителями бизнеса) и общественностью в целях достижения главной философии бизнеса — «социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный». Таким образом, без реализации знаний, навыков и умения в области PR невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

Рассмотрев основные средства распространения рекламы и их носителей, следует отметить, что у каждого из них свои функции, преимущества и недостатки. Надо четко соотносить характеристики товара или услуги с целевым рынком, целевой рынок — с аудиторией рекламного средства и носителя, а творческий подход и творческое исполнение рекламы — с возможностями данного средства и носителя. От этого напрямую зависит эффективность рекламной кампании.

• [1] Деятельность PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.
• [2] Оганесян А. А. Рекламная деятельность: конспект лекций. М.: ПРИОР, 2002. С. 32.
• [3] Там же. С. 33.