Организация рекламной деятельности

В результате изучения раздела 4 студенты должны:

знать

• • современные тенденции в деятельности российских и зарубежных рекламных агентств;
• • классификацию рекламных агентств исходя из объемов, видов и места оказываемых услуг;
• • проблемы и преимущества в деятельности международных и российских рекламных агентств;
• • особенности и преимущества методов управления рекламной деятельностью: централизованный, децентрализованный, смешанный;
• • основные решения, принимаемые в рамках программы планирования рекламной кампании;

уметь

• • анализировать стадии организации рекламного процесса с учетом интересов рекламодателей и рекламных агентств;
• • оценивать проблемы работы российских рекламных агентств на современном этапе их развития;
• • использовать различные методы управления рекламной деятельностью с точки зрения их преимуществ и недостатков;
• • проводить медиапланирование наружной рекламы, электронных и печатных СМИ;
• • оценивать эффективность рекламы разными методами;

владеть

• • навыками организации рекламного процесса с точки зрения особенностей взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства;
• • практикой применения методов управления рекламной деятельностью;
• • навыками построения рекламных текстов, сообщений, роликов и т. п.;
• • практикой подготовки разного вида рекламного задания (брифа): творческий, клиентский, медийный;
• • практикой оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы;
• • способностью выбирать инструментальные средства проведения комплексной рекламной кампании.

ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛУЖБ

Современные тенденции деятельности рекламных агентств

Развитие рекламного бизнеса в мире связано с концентрацей капитала, усилением процессов специализации рекламных агентств при одновременной диверсификации реализуемых ими услуг, ростом профессионализма, укреплением исследовательской базы, оптимизацией управленческих схем рекламных организаций.

Перспективно мыслящие руководители рекламных агентств стремятся организовать их деятельность по ориентированной па клиента горизонтальной управленческой схеме. Соответствующие изменения организационноуправленческой стратегии требуют реанимации давно забытых методических отделов (в свое время довольно развитых в советских рекламных организациях) с их контролем и анализом технологических и творческих процессов, отработкой рекомендаций.

Горизонтальная (кластерная) структура ранее применялась на развитых рынках, но была упразднена и забыта, хотя теперь ясно, что тогда в должной степени не учитывались очевидные перспективы развития рынка. В то же время на быстро развивающихся рынках Юго-Восточной Азии и в Латинской Америке такого типа структуры показали себя весьма результативными.

В системе WPP Group эффективность кластерной структуры в современных рыночных условиях была исследована более чем на 20 опытных участках в таких корпорациях, как Ogilvy & Mather Worldwide, J. Walter Tompson, Hill & Knowlton, и др. Каждая из них выбрала по три компании, представляющие в различных странах их транснациональных клиентов. Было проанализировано, как эти фирмы улучшают свою прибыльность, меняют организационные структуры, чтобы оперативнее и лучше работать.

Данные анализа доказали эффективность кластерной системы. Есть и конкретные результаты ее внедрения. Так, в Брюсселе 10 отделений Ogilvy & Mather собраны вместе в «офисе будущего» в соответствии с последними тенденциями «группового офисного дизайна», когда помещение планируется без кабинетов и раздвижных перегородок.

Такое решение дало возможность сотрудникам лучше общаться друг с другом и в случае необходимости, при создании команд, выполняющих отдельные проекты, перемещаться на другие участки.

Слишком интенсивный рост числа сотрудников рекламного агентства приводит к тому, что оно становится плохо управляемым и снижает творческий уровень. Возникает вопрос: как рекламная индустрия будет развиваться в дальнейшем? Будут ли предпочтительными крупные компании с глобальными ресурсами и доминантой жесткой координации действий на рынке, небольшие агентства с их высоким креативным потенциалом, гибкостью, быстрым реагированием, способностью маневрировать и внедрять новейшие технологии, либо компромиссные варианты в виде агентств среднего размера?

Ответы на эти вопросы дает современная тенденция, связанная с усилением поляризации. Самые крупные рекламные агентства продолжают увеличивать свою долю на рынке, а клиенты концентрировать исполнение рекламных бюджетов. Так, корпорация IBM ушла от 40 рекламных агентств, с которыми она сотрудничала, к единственному — Ogilvy & Mather Worldwide, что явилось самым большим перемещением рекламных бюджетов в истории рекламы.

Вместе с тем крупнейшие рекламные агентства увеличивают долю своего присутствия на рынке за счет поглощения более слабых. Агентства среднего уровня (не говоря уже о малых) не способны конкурировать в борьбе за большие рекламные бюджеты, потому что не имеют ресурсов в мировом масштабе.

На другом конце, концентрирующем малые компании, агентства стремятся к индивидуализированному самостоятельному бизнесу. Но и здесь ощущается серьезная необходимость привязки к международным ресурсам, чтобы получить доступ к интернациональным бюджетам.

В результате доля крупных агентств на рынке растет, и только 16 из них, которыми владеют девять холдингов, работают более чем в 40 странах. За исключением Японии и Индии, где местные агентства занимают существенную долю рынка, существует олигополия транснациональных рекламных агентств, способных вести мультинациональный бизнес.

Показательно, что большим агентствам, как и малым, приходится учиться работать, действуя более ответственно и увеличивая свой творческий потенциал, в то время как малым — развивать ресурсы, позволяющие им успешно работать на международном уровне. Но в любом случае эффективен агрессивный и коммерчески перспективный менеджмент.