Исследование покупательских предпочтений

Перед началом исследования был проведен анализ вторичной информации: литература по проведению маркетинговых исследований вообще и по проведению подобных исследований в частности.

Так как исследование было ограничено временем и бюджетом, то способ отбора выборки носил не вероятностный характер (вероятностный выборочный метод), а имел детерминированный подход.

Вследствие этих ограничений проводимое исследование носит скорее поисковый характер (хотя и является количественным), цель которого — углубленное понимание маркетинговой проблемы. Такое исследование обычно предшествует дальнейшему итоговому исследованию.

Было принято решение, что в ходе анкетирования будет опрошено 80 человек.

Опрос был структурирован, использовалась четкая форма для сбора данных, то есть анкета. Анкета позволяет получить объективную информацию, поэтому организация анкет и их анализ очень важны.

Составление анкеты было направлено на исследование покупательских предпочтений. В анкету вошли те вопросы, которые интересовали руководство магазина — «Ладья».

При ответе на вопросы покупателям предлагалось выбрать из предложенного списка, либо дать свободный ответ. Интервьюер оказывал покупателю консультацию, в случае не понимания последним существа вопроса.

Анкета включает в себя три блока: ассортиментная структура, планировочное решение, реклама в СМИ.

Анкетирование преследовало две задачи:

• 1) составление «портрета» покупателя, который является потенциальным потребителем магазина — ООО «Ладья». Для этого в конце опроса респонденту задавался вопрос относительно пола, возрасте, роде занятий и доходе;
• 2) выявление потребительских предпочтений покупателей магазина. Этому моменту посвящены основные вопросы анкеты.

По результатам исследования были выявлены покупательские предпочтения потребителей магазина — ООО «Ладья».

С помощью первого вопроса анкеты была определена частота совершения покупок потребителями. Ответы респондентов указаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Частота совершения покупок

По результатам опроса можно сделать вывод, что магазин — «Ладья» посещают каждый день 6,3% респондентов, один раз в неделю 43,8%, несколько раз в неделю 15%, один раз в месяц 25% и впервые посетивших оказалось 10%. Из этого следует, что можно выделить две сегментных группы: покупки один раз в месяц и один раз в неделю.

В ходе опроса руководство магазина — ООО «Ладья» интересовал вопрос о том, устраивает ли покупателей ассортимент представленной группы товаров — автозапчасти.

Из опроса следует что, большинство покупателей, а именно 65,5% устраивает ассортимент представленной группы товаров — автозапчасти, а 14,5% (19 человек) не были удовлетворены.

Если покупателей не устраивал ассортимент представленной группы товаров — автозапчасти, то им предлагалось отметить те группы товаров, которых на их взгляд не хватает. Менеджмент магазина предложил на выбор следующие группы товаров:

• 1. Метизы (болты, гайки, шайбы, саморезы, клипсы и др.)
• 2. Детали защиты кузова (подкрылки, защита двигателя и т. д.)
• 3. Автостекла
• 4. Кузовные детали (крыши, капоты, покрышки дверей и т. д.)

Ответы респондентов показаны в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Группы товаров, которые, по мнению покупателей нужно добавить в ассортимент ООО «Ладья»

Планировка торгового зала магазина — ООО «Ладья» должна обеспечивать нормальные условия совершения покупок потребителями, работы персонала, высокий уровень производительности труда работников.

Торговый зал служит для размещения товаров, здесь производится:

• — отбор товара покупателями;
• — расчетные операции за отобранные товары.

Поэтому устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций.

Важнейшим из этих требований являются:

• — свободное движение покупателей;
• — обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовке товаров к продаже и к местам их выкладки.

Большинство покупателей (92%) устраивает планировка торгового зала. Руководству магазина — ООО «Ладья» поступает большое количество предложений о размещении рекламы в различных средствах массовой информации. На данный момент менеджментом предприятия было принято решение о размещении рекламных роликов на местном телевидении. Для определения эффективности рекламной деятельности респондентам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу магазина — ООО «Ладья».

Из результата опроса видно что, 53% опрошенных респондентов не видели рекламу магазина, а оставшиеся 47% потребителей видели.

Если респонденты отвечали, что видели рекламу магазина, то им задавался вопрос о том, в каких средствах массовой информации они её видели, на выбор предлагалось телевидение или газета.

Подавляющие большинство, а именно 96,8% видели рекламу магазина — ООО «Ладья» по телевидению и только 3,2% видели её в газетах.

С целью охвата значительной доли потребителей менеджмент предприятия интересовало, какие каналы чаще всего смотрят потребители, и какие газеты они покупают. Полученные данные помогут определить наиболее популярные телевизионные каналы и печатные издания. Для того чтобы в последующем размещать рекламу на этих каналах или в этих газетах.

Были получены следующие ответы.

Таблица 2.3 — Выбор телевизионных каналов

Данные таблицы показывают, что чаще всего респонденты смотрят телеканал СТС (46,5%), на втором месте телеканал ТНТ (44%) и на третьем РЕН ТВ (38,5%). В целях маркетингового исследования во внимание берутся те телеканалы, на которых осуществляется вещание местной рекламы.

Таблица 2.4 — Выбор печатных изданий

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что самыми популярными из местных газет являются «Металлург» — 33,5%. В общем числе опрошенных были респонденты, которые вообще не покупают местные печатные издания.

В ходе проведения маркетингового исследования интервьюером задавался покупателям вопрос о средней сумме покупке. Покупателям предлагался примерный диапазон:

• 1) до 1 000;
• 2) 1 001 — 2 000;
• 3) 2 001 — 3 000
• 4) 3 001 — 4 000;
• 5) 4 001 — 5 000.

Полученные данные были сведены в таблицу и обработаны.

Таблица 2.5 — Средняя стоимость покупки респондентов в магазине ООО «Ладья»

Из таблицы видно, что в основном стоимость покупки у опрошенных респондентов составляет от 1 001 — 2 000 рублей (44%), покупки до 1 000 рублей составляют 32%, а также за все время проведения маркетингового исследования был один покупатель (0,5% от общего числа опрошенных респондентов), стоимость покупки которого составила от 4 001 — 5 000 рублей.

Для получения среднего значения одноразовой стоимости покупки была рассчитана мода, с помощью следующей формулы:

(2.1).

где Хмо — нижняя граница модального интервала;

iмо — величина модального интервала;

fмо₁, fмо+1, fмо — частоты соответственно модального, домодального и послемодального интервала.

Полученный результат показывает, что средняя стоимость покупки, совершаемая респондентами в «Ладье» составляет 1280,7 рублей.

Для составления «портрета» покупателя в ходе анкетирования респондентам задавились вопросы относительно возраста, пола, рода занятий.

Возрастная структура покупателей была разделена на следующие группы:

• 1) до 20 лет;
• 2) 21 — 30 лет;
• 3) 31 — 40 лет;
• 4) 41 — 50 лет;
• 5) 51 — 60 лет;
• 6) старше 60 лет.

Ответы респондентов представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Возрастная структура покупателей в магазине ООО «Ладья»

Как видно потенциальными покупателями являются люди в возрасте от 41 до 50 лет (26%). Используя формулу (2.1) был рассчитан возраст респондентов.

Полученное значение показывает, что в среднем возраст опрошенных потребителей составляет 42 года.

Также важным является выяснить, кто чаще посещает магазин — ООО «Ладья» женщины или мужчины. Данные полученные в ходе опроса показаны в таблице 2.7.

Таблица 2.7 — Пол респондента

Очевидно, что подавляющие большинство покупателей магазина это мужчины (47,5%), женщины же составляют 6,25%.

Таблица 2.8 — Род занятий покупателей

По данным таблицы видно, что можно выделить две группы покупателей: наемные работники — 34,5% и бизнесмены -7,5%. В ходе проведения маркетингового исследования не было ни одного покупателя имеющего статус «безработный».

Таким образом, можно подвести итог в составлении «портрета» покупателей. Ими являются работающие мужчины в возрасте 42 года, а также мужчины бизнесмены.

Для выявления особенностей рынка потребительских товаров города Новотроицка проведем его сегментацию по признаку частоты совершения покупок.

Как было уже указано выше можно выделить две группы:

• 1) респонденты, совершающие покупки один раз в неделю;
• 2) респонденты, совершающие покупки один раз в месяц.

Обработаем полученные в ходе маркетингового исследования данные внутри этих двух групп. Первый блок вопросов в анкете касался представленного ассортимента группы товаров — автозапчасти. Выяснялось, что ассортимент устраивает потребителей. Полученные данные были отображены при помощи таблицы 2.9. 43,8% респондентов посещающих магазин — ООО «Ладья» один раз в неделю удовлетворены представленным ассортиментом группы товаров — автозапчасти, а из респондентов совершающих покупки один раз в месяц 25% удовлетворены ассортиментом. Существенных отличий между этими сегментными группами выявлено не было.

Таблица 2.9 — Группы товаров, которые, по мнению респондентов нужно добавить в ассортимент ООО «Ладья»

Потребители посещающие магазин — ООО «Ладья» один раз в неделю хотели бы добавить в ассортимент метизы, автостекла и кузовные детали. В свою очередь потребители приезжающие один раз в месяц добавили бы детали защиты кузова. В основном потребители той и другой сегментной группы высказывали пожелания о том, чтобы увеличить групповой и внутригрупповой ассортимент автохимии. Между респондентами разных сегментных групп различий относительно того какие группы товаров необходимо добавить не было.

Второй блок вопросов анкеты касался планировки торгового зала. В данном блоке определялось, удобна ли планировка для приобретения покупок, если нет, то по каким параметрам. 94,7% потребителей посещающих магазин — ООО «Ладья» один раз в неделю планировка торгового зала устраивает и 89,3% тех, кто бывает там раз в месяц. 83,3% потребителей, совершающих покупки раз в месяц не довольны отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. Очевидно, что потребители, приезжающие в магазин — ООО «Ладья» один раз в для них вызывает неудобство нести полностью загруженные пакеты или коробки в руках. Существуют различия между сегментными группами: для респондентов приезжающих в «Ладья» один раз в месяц является важным возможность вывоза тележки с покупками к машине.

В третьем блоке анкеты рассматривались вопросы, связанные с продвижением рекламных роликов в средствах массовой информации. У респондентов выяснялось, видели ли они рекламу магазина — ООО «Ладья» и какие телевизионные каналы и газеты они предпочитают смотреть и покупать. 31,6% и 31,8% соответственно респондентов не сталкивались с рекламой «Ладья». У тех же, кто сталкивались с рекламой «Ладья» спрашивалось, в каких средствах массовой информации они её видели. Различий в ответах респондентов разных групп не было выявлено.

Можно сделать вывод, что большинство потребителей приезжающих в магазин «Ладья» один раз в неделю видели рекламу магазина по телевидению (55,7%), так же как и потребители, совершающие покупки один раз в месяц — 80%. Из этого следует, что наиболее эффективнее будет размещать рекламу на телевидении, так как она охватит большую долю потребителей. Ответы респондентов двух сегментных групп относительно выбора средств массовой информации, в которых они видели рекламу «Ладья» совпадают.

Внутри каждой сегментной группы были выявлены те телевизионные каналы, которые респонденты чаще всего смотрят и те газеты, которые чаще покупают.

Таким образом, можно сделать вывод:

• 1) респонденты, приезжающие в магазин «Ладья» один раз в неделю предпочитают смотреть СТС (46,3%) и ТНТ (44,2%);
• 2) респонденты, приезжающие в магазин один раз в месяц предпочитают смотреть СТС (48,2%), ТНТ (42,9%) и Россию (41,1%);
• 3) респонденты, приезжающие в магазин «Ладья» один раз в неделю и один раз в месяц чаще всего покупают такие газеты как «Металлург» (33,5%).

Из вышеуказанных выводов видно, что потребители, совершающие покупки один раз в месяц чаще смотрят телевизор и приобретают газеты.

Внутри двух сегментных групп было выявлено, сколько составляет в среднем стоимость покупки.

Можно сделать вывод о том, что средняя стоимость покупки у респондентов двух сегментных групп составляет от 1 000 до 2 000 рублей (32% и 44% соответственно). Внутри группы респондентов совершающих покупки один раз в месяц были и потребители стоимость покупки, которых составляла от 5 000 до 7 000 рублей (1,8%).

Для уточнения средней стоимости покупки респондентов, совершающих покупки один раз в неделю и один раз в месяц была использована формула (2.1).

В результате расчетов можно сделать вывод:

• 1) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих в магазин «Ладья» один раз в неделю составила 1 050,4 рублей;
• 2) средняя стоимость покупки респондентов приезжающих один раз в месяц «Горизонт» составила 1 200 рубль.

Четвертый блок вопросов в анкете касался составления «портрета» потребителей. Для этого задавались вопросы относительно возраста, пола и рода занятий.

Возраст респондентов первой группы составил 41 год. Возраст респондентов второй группы составил 30 лет.

Мужчины чаще посещают магазин — ООО «Ладья» один раз в месяц (57,5%), чем один раз в неделю (36,3%). Женщины же наоборот предпочитают совершать покупки раз в неделю (13,7%), чем один раз в месяц (10,2%).

Можно выделить две группы респондентов: наемные работники и бизнесмены. Наемные работники чаще приезжают за покупками раз в месяц (53,6%), чем раз в неделю (48,4%). Бизнесмены чаще совершают покупки один раз в неделю (29,5%), чем один раз в месяц (14,3%). Из общего числа опрошенных респондентов 10,5% и 14,3% соответственно являются наемными работниками, находящиеся на пенсии, а также 4,3% и 7,1% соответственно работающие студенты.

Подведя итоги, выяснилось, что типичным потребителем магазина — ООО «Ладья» посещающим его один раз в неделю является работающий мужчина в возрасте 41 года и / или мужчина бизнесмен. Типичным потребителем, совершающим покупки один раз в месяц, является работающий мужчина в возрасте 30 лет.

Из проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что в целом потребителей магазина — ООО «Ладья» устраивает ассортимент представленной группы товаров — автозапчасти. Тех потребителей кого он не устраивает, ответили, что необходимо добавить группу товаров автохимия. Планировкой торгового зала удовлетворены 92% респондентов. Потребителей, которых не устраивает планировка торгового зала, отметили, что это связано с отсутствием возможности вывоза тележки на парковку. В ходе анкетирования было выявлено, что 47% из опрошенных респондентов видели рекламу магазина — «Ладья». Также было определено, что 96,8% видели её на телевидении. А наиболее популярными телеканалами и газетами являются:

• 1) СТС — 46,5% респондентов, ТНТ — 44% и НТВ — 38,5%.
• 2) «Металлург» — 33,5%.

Было выявлено, что потребителями магазина — ООО «Ладья» являются работающие мужчины в возрасте 30 и 41 года и мужчины бизнесмены.