Маркетинговая политика распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала. 2. Каналы распределения продукции и их характеристики. Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для фирмы производителя, поскольку влияет на политику цен, подготовку и обучение персонала, дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения. Фирмы могут воспользоваться одним трех альтернативных подходов: 1. Создание собственного канала распределения. Основное преимущество — экономия на посредниках. Определяющим является вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия производящие продукты питания, работающие на ограниченной территории. Практика хозяйствования показывает, что норма прибыли от средств, вложенных в производство, обычно превышает прибыль от вложения в сферу сбыта. Поэтому, лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать средство на создание канала, особенно если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах. 2. Использование посредников. 3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы). Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. Нулевой уровень наз. каналом нулевого маркетинга, состоит из двух участников производителя товара и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует фирма «Зингер», сама продающая свои швейные машинки. 3. Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка. Посредники — фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Посредники выполняют функции: 1. Исследование рынка — сбор информации для планирования объемов продаж, ассортимента. 2. Стимулирование сбыта — создание и распределение информации о товаре. 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. 5. Проведение переговоров — согласование цен и прочих условий для последующего акта передачи. 6. Организация товародвижения. 7. Финансирование. 8. Принятие рисков. Ответственность за доведение товаров до конечных потребителей. Фирмы производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредников чаще всего проводят по динамике результатов продаж.

• 1. Покупатели безразлично относятся к товару. Популярные товары воспринимаются такими, что потеряли свою ценность или имеют ценность, но не на данном рынке.
• 1. Тип маркетинга: Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса, то есть это состояние, при котором рынок не проявляет интереса к конкретному товару. Основная цель — стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны — от знакомства потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, сдерживающих его использования. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители совершенно не интересуются продукцией.
• 2. Пример: Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высокая и ее трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.