Сегментация по характеристикам потребителей

Алгоритм сегментации по характеристикам потребителей

Для конкретизации процесса сегментации по характеристикам потребителей целесообразно рассмотреть алгоритм сегментации. Его основными фазами являются:

• • характеристика продукта;
• • выбор важнейших потребительских свойств продукта;
• • выбор значимых признаков сегментации (в данном случае — характеристик потребителей);
• • анализ зависимости признаков и формирование набора независимых признаков (см. подразд. 25.2);
• • выбор числа градаций для каждого признака;
• • предварительный расчет числа «кандидатов на сегменты» или «предварительных сегментов» ;
• • проверка «предварительных сегментов» на однородность состава;
• • сокращение числа признаков — исключение зависимых, малозначимых и тех, сбор информации по которым затруднен;
• • сокращение числа градаций, если это необходимо по причине слишком большого числа «предварительных сегментов» ;
• • укрупнение сегментов — отыскание и далее объединение неразличимых «предварительных сегментов» в результате «стирания» границ между ними (см. подразд. 25.2);
• • конкретизация полученных сегментов в терминах характеристик потребителей. Присвоение имени каждому сегменту;
• • характеристика каждого сегмента в терминах свойств продукта;
• • оценка размера и емкости сегментов;
• • характеристика конкуренции на сегментах и оценка возможной доли рынка предприятия на каждом интересующем его сегменте;
• • анализ прибыли на каждом сегменте;
• • принятие решения по степени охвата рынка — выбор стратегии (см. подразд. 24.1);
• • разработка облика продукта.

Комментарии по отдельным этапам алгоритма сегментации.

• 1. Выбор характеристик и их градаций (см. п. 3 и 5 выше). Это комплексная задача. Минимизация числа характеристик обеспечивается отбором из них важнейших для исследователя, причем необходимо, чтобы они были независимыми между собой и имели информационное обеспечение. Под важнейшими понимаются характеристики потребителей, наиболее тесно связанные со свойствами продукта, когда предпочтение потребителя в свойствах продукта определяется этой характеристикой. В маркетинге их называют наиболее значимыми^[1]. Например, пол потребителя в общем случае не является значимым признаком на фармацевтическом рынке^[2], но он становится все значимее па рынке автомобилей и мобильных телефонов, а его значимость на рынке одежды и наручных часов сомнений не вызывает.
• 2. Сокращение числа предварительных сегментов. Пункты 8, 9 и 10-й алгоритма ориентированы на сокращение числа «предварительных сегментов». Действительно, исследователь стремится как можно тщательнее исследовать неоднородность рынка. В результате число сегментов получается значительным. При трех признаках с минимальным — равным двум — числом градаций у каждого признака образуется восемь групп из условия 2−2-2. Если же применяется, но три градации, то число групп — претендентов па сегменты уже равно 27. На практике, как правило, используются один-два признака, которые считаются специалистами по маркетингу наиболее важными. В идеальном случае представляется возможным выбрать единственный, ключевой признак.

Число сегментов не должно превышать 10−15, поскольку каждому сегменту должна быть поставлена в соответствие разновидность продукта. Ясно, что при большом числе разновидностей продукта они становятся малоразличимыми, что создает неудобство для потребителя. Многомерная сегментация, принимающая в данном случае вид комбинационной таблицы, может привести к чрезмерно большому числу сегментов.

• [1] Не смешивать со значимостью оценок в статистике.
• [2] Хотя все чаще говорят об анальгине для мужчин и анальгине для женщин.