Рекламный ролик, особенности создания, его воздействие на психологию личности

Создание и продвижение рекламного ролика — сложная творческая работа, целью которой является привлечение потребителя выбрать именно этот продукт или услугу. PR специалист должен обладать знаниями по психологии, маркетингу, также иметь живое и яркое воображение, музыкального слух, обладать навыками актерского мастерства, создавать сценарии и многое другое.

Рекламный ролик (экранная реклама, киноролик, клип) — короткий фильм (от 10 секунд до нескольких минут) ориентированный на самые широкие слои населения для рекламы товаров народного потребления.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют:

• 1) Блиц-ролики продолжительностью 15−20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в имидж — рекламе (когда указывается только название фирмы). Такие блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.
• 2) Развернутый ролик, длящийся свыше 30 секунд, который позволяет подробнее проинформировать покупателя о рекламируемой фирме и ее товарах.
• 3) Рекламно-демонстрационные ролики, которые используют для показа их посетителям на выставках и презентациях. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов с производственных цехов и т. д.

Рекламный клип состоит из определенных элементов, коммуникаторов, которые привлекают внимание потребителя и «устанавливают» связь с ним. Различают следующие виды коммуникаторов:

Таблица 1.2.1 Виды коммуникаторов в рекламном ролике.

Реклама как комплекс психологических средств манипулирования поведением и потребностями потребителя появилась после Второй Мировой войны в США. После стабилизации экономики у населения вырос спрос на различные продукты народного хозяйства. Однако резко упал спрос на военные заказы и товары тяжелой промышленности. Государственные власти боялись перепроизводства товаров и наступления кризиса. Именно в тот момент специалисты по рекламе столкнулись с двумя проблемами. Во-первых, американские потребители были удовлетворены приобретениями и товарами. Во-вторых, конвейерное производство и стандартизация товаров возрастала с каждым годом, которая стирала направленность на индивидуальность потребителя.

Для решения этих проблем рекламные специалисты предложили следующие решения проблем:

• 1) «Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам»;
• 2) «Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать».

Создатели рекламы для продвижения товаров и услуг начинают использовать постулаты Зигмунда Фрейда. По его мнению «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме силы осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания».

Зигмунд Фрейд выделяет три уровня в психологии личности: «ОНО», «Я» и «СВЕРХ-Я». «ОНО» — тот уровень, который не поддается контролю со стороны личности. В своей теории Фрейд делает акцент на том, что человека движут две основные силы — сексуальное влечение («Эрос») и агрессия («Танатос»). Поэтому любое действие рекламы изначально нацелено на бессознательное, а затем уже на сознательное восприятие.

Схема воздействия рекламы на психологию и поведение человека можно представить в виде нескольких этапов.

На первом этапе раздражитель в виде определенной энергии действует на органы чувств человека. Однако не все раздражители полностью достигают их из-за неспособности мозга обрабатывать все получаемые сигналы. Мозг обрабатывает определенную информацию и оставляет ее для дальнейшей обработки, которая уже происходит на подсознательном уровне. После прохождения этого уровня раздражители переходят на второй этап обработки информации — внимание.

Цель работодателя — заставить потребителя обратить внимание на свою информацию. Однако внимание потребителя избирательно и нужно учитывать аспекты, которые влияют на его распределение. К ним относят личные детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам стимулов. Первая группа представляет собой индивидуальные особенности человека, оказывающие влияние на внимание. Такие детерминанты не подаются контролю со стороны рекламодателя. Вторая группа факторов оказывает влияние на психологию человека. Исходя из психологических теорий, каждый человек имеет последовательный определенный набор убеждений и отношений. Если существует какое-либо отклонение от этой последовательности, то у человека возникает психологическое напряжение. Поэтому люди воспринимают лишь ту информацию, которая усиливает, поддерживает эту последовательность.

Помимо этого внимание покупателя привлекают следующие факторы:

ь Размер.

Больше всего привлекает внимание объект большого размера ь Цвет.

Известно, что цвет влияет восприятие рекламы. Грамотное использование и гармоничное сочетание цвета. Т. Кенинг так распределяет сочетание цветов:

Таблица 1.2.3 Сочетание цвета букв и фона в рекламном ролике по Кенингу.

Из таблицы видно, что темные буквы лучше воспринимаются на светлом или белом фоне, так как даже на удаленном расстоянии покупатель сможет прочесть информацию.

Рекламный специалист должен выбрать определенный цвет, который сможет передать сущность, замысел клипа. Каждый цвет имеет свое влияние на психику человека. В данной таблице приведены основные цвета и их сила воздействия на человека в соответствии с исследованиями Б. А. Базымова Таблица 1.2.4 Значение цветов в рекламном ролике и их воздействие на человека по Базымову.

Мы видим, что эти цвета могут сочетаться и оказывать глубокое психологическое воздействие. Это основные цвета, которые ассоциируются с первобытными временами, временем, когда играли инстинкты, бессознательные силы, физические потребности.

Проводились исследования среди взрослого населения от 16 до 70 лет на проблему предпочтения цветов. Условно был выведен следующий ранг предпочтения цветов по Базымову Б.А.(1980 г.).

Таблица 1.2.5.

Исходя из данных, специалист по рекламе должен учитывать, что цвет влияет на эмоции, психофизическое состояние человека и его бессознательное. Чрезмерное использование ярких или темных цветов может привести к обратному эффекту, оттолкнуть потребителя от просмотра рекламного ролика. Необходимо также сочетать цвета.

ь Звук. Громкий и необычный звук привлекает внимание покупателей.

ь Размещение. Рекламный ролик должен размещаться во время передачи. Большая ошибка помещать рекламный ролик в начале и в конце ряда клипов. Его просто не запомнят телезрители.

ь Состояние объекта. Объекты в рекламе должны двигаться, перемещаться либо должна быть смена кадров. Статичные клипы неинтересны, не запоминаются и не привлекают внимания.

На третьей стадии покупатель приходит к пониманию воспринимаемой информации, т. е. происходит интерпретация раздражителя и присвоение ему определенного смысла. В данном случае все зависит от классификации стимула (каково его место в системе ценностей человека) и его актуализации (интеграции существующих знаний о товаре (услуге) и новой получаемой информации).

Здесь существуют свои детерминанты, влияющие на понимание получаемого рекламного сообщения:

• 1) психическое и физическое состояние потребителя;
• 2) имеющиеся знания и понятия у потребителя;
• 3) ожидания покупателя;
• 5) цвет;
• 6) упаковка товара, марка;
• 7) контекст информации и окружающая обстановка.

Последний этап восприятие информации — ее принятие потребителем и сохранение. Покупатель убеждается в том, что информация правдива, точна, имеет смысл и этот смысл соотносится с системой убеждений и отношений.

Как мы видим, реклама является эффективным манипулятивным средством, которое оказывает воздействие на психику человека. Такое воздействие на человека состоит из нескольких этапов: раздражение основных рецепторов, привлечение внимания, восприятие информации покупателем, ее принятие и сохранение. Главное для рекламодателя — это привлечение внимания телезрителя. Это главный этап, от которого зависит дальнейшее восприятие информации человеком. Рекламодателю необходимо привлечь как можно больше средств для создания эффективного рекламного ролика.