Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• — снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• — получить конкурентные преимущества;
• — следить за маркетинговой средой;
• — координировать стратегию;
• — оценивать эффективность деятельности;
• — подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

• — сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• — известна и контролируема методология сбора;
• — результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• — известна надежность.

Недостатки:

• — большое время на сбор и обработку;
• — дороговизна;
• — сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• — публикации национальных и международных официальных организаций;
• — публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• — публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• — сборники статистической информации;
• — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• — книги, сообщения в журналах и газетах;
• — публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• — прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• — материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• — дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• — возможность сопоставления нескольких источников;
• — быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• — неполнота;
• — устареваемость;
• — иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• — невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

• 1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
• 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
• 3. Какая информация и каким образом была собрана?
• 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
• 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговые информационные системы На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 3.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик. С помощью него предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

• — организованный сбор информации;
• — широкий охват информации;
• — предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
• — координация планов маркетинга;
• — скорость анализа;
• — представление результатов в количественном виде.