Позиционирование в сознании потребителей

Содержательная характеристика

В соответствии с высказыванием Ф. Котлера позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей. Как было отмечено в начале настоящей главы, позиционирование, ориентированное на потребителей, завершается сообщением потребителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению производителя, являются наиболее важными для целевого потребителя и выгодно выделяют продукт на фоне конкурентов. Повторимся, что результаты позиционирования в сознании в значительной степени предназначены для применения в рекламном сообщении.

Для обозначения позиционирования в сознании потребителя применяется и иная терминология: позиционирование, ориентированное на потребителей, формирование образа продукта, формирование восприятия продукта, позиционирование по преимуществу, формирование имиджа продукта в сознании целевых потребителей. Наглядной иллюстрацией может служить предвыборная деятельность политических партий. Каждая партия позиционирует себя, стремится убедить избирателей в своей исключительности, фокусирует внимание граждан на проблемах, которые сможет решить только она.

Позиционирование в сознании потребителей означает позицию, занятую продуктом как бы по отношению к потребителям более чем по отношению к конкурентам, что имеет место при конкурентном позиционировании. У некоторых авторов такой подход к позиционированию преобладает. Так, согласно Дж. Энджелу позиционирование — это создание для потребителей образа продукта или фирмы, который более всего отвечал бы стремлениям выбранного сегмента [49]. Аналогичную точку зрения излагает А. Дайан. Он также делает акцент на целевую группу потребителей, а не на сравнение с конкурентами. Отмечается, что позиционировать продукт — это представить его как отвечающий требованиям конкретной группы потребителей. Позиционирование в сознании ориентировано на конкретный сегмент, поскольку каждый сегмент характеризуется иерархией важности свойств.

Очевидно, что не каждый, а только уникальный, эксклюзивный продукт может быть успешно позиционирован в сознании. Хорошо известен пример исключительно удачного позиционирования «Фольксвагена» в Америке как второго семейного автомобиля. Шведская Volvo позиционирует себя как самая безопасная машина, хотя некоторые тесты лучше проходит «Мерседес». Вообще, нс все маркетинговые ходы в части позиционирования имеют тесное отношение к реальности.

Объектом позиционирования в сознании потребителя также может быть марка (см. подразд. 3.4). А марка, имеющая свою исключительную позицию, становится брендом, что подтверждается энциклопедическими формулировками. Так, в соответствии с энциклопедией Кирилла и Мефодия, бренд (англ, brand — фабричное клеймо) — фабричная марка, торговый знак, образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Иными словами: 1) бренд — представление о марке в терминах ее исключительных свойств; 2) бренд — узнаваемая марка, которая позиционирована в сознании потребителя. Конкурентное позиционирование марки рассмотрено в подразд. 26.3.

Подходы к обозначению эксклюзивной особенности

В наиболее удачных вариантах позиционирования выявляется одно единственное свойство, на которое фокусируется внимание потребителей, некоторая особенность продукта. По мнению автора, продукт некорректно позиционировать как самый лучший, поскольку отсутствует конкретное свойство (свойства). Но продукт можно позиционировать как самый надежный и (или) как самый удобный и (или) как самый модный. Когда говорят об оперном мастерстве Л. Паворотти, позиционированием будет «король верхнего «до», но не «самый известный тенор» .

Анализ литературы, но маркетингу показывает, что можно выделить несколько подходов к обозначению эксклюзивной особенности продукта, например:

• • выбор свойства, которого нет или которое недостаточно присутствует в марках конкурентов;
• • выбор свойств, по которым он занимает лучшие места (рейтинги);
• • противопоставление конкуренту и (или) конкурирующему продукту;
• • позиционирование, основанное на отличительном качестве продукта;
• • позиционирование, основанное на особом способе использования продукта;
• • позиционирование, основанное на особом предназначении продукта (второй семейный автомобиль);
• • позиционирование, ориентированное на определенную категорию (сегмент) потребителей (известный пример — сковородка с тефлоновым покрытием («готовит без жира») сначала предлагалась потребителям, заботящимся о своем весе);
• • акцент на потребности (точнее, нужды, мотивы — бар или как место встречи, или как место отдыха);
• • акцент на выгоды (низкие цены, «стройная фигура за три недели»);
• • разрыв с определенной категорией товаров (не «кола», не гербалайф);
• • альтернатива другому продукту, когда предлагается продукт-заменитель (например, отдых в морском круизе вместо пляжного отдыха);
• • на основе результатов конкурентного позиционирования.