Стратегии и оценки международных брендов

Главная цель создания мирового бренда заключается в нахождении целевой аудитории не только на территории своей страны, но и за ее пределами. Продвигаясь па международном рынке, бренд должен усиливать свое воздействие на потребителей, настраивать их па длительные отношения, которые дадут возможность максимально реализовать потенциал фирмы с пользой для себя и для общества в целом.

Компании, которые стремятся выйти на международный уровень и хотят осуществить такую интернационализацию своего бренда, имеют возможность воспользоваться какой-либо из следующих стратегий^[1].

• 1. Стратегия глобального бренда. Компании, использующие глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям, а используют одни п тс же компоненты бренда и принципы его позиционирования во всем мире. Эта стратегия особенно привлекает возможностью повышения прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации. Большинство крупных промышленных компаний соответствует требованиям глобальной стратегии, и поэтому часто использует ее на практике. Глобальный бренд несет эмоциональное преимущество для потребителя, ассоциируется с проверенным качеством продукции.
• 2. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия нацелена на внутренние рынки различных стран и регионов, она предусматривает всестороннюю и полную адаптацию брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Иногда компаниям приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств, поскольку часто осуществление полной адаптации к местным условиям просто неизбежно.
• 3. Стратегия международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, бренды и товары которых являются действительно уникальными и не испытывают серьезной конкуренции на зарубежных рынках. Эти компании обладают уникальным товарным предложением, которое сложно или невозможно имитировать. Компании, не осуществляющие широкой адаптации своего предложения, брендов и маркетинговых коммуникаций к разнообразным местным условиям, используют стратегию международного бренда.
• 4. Стратегия транснационального бренда. В транснациональном брендинге сочетаются свойства многонационального и глобального брендинга. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для каждого из иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Однако в качестве основы, направляющей местную адаптацию, остается корпоративная концепция бренда, не противоречащая использованию адаптированных ценовой, товарной и коммуникативной политик. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей.

Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности при сохранении международной конкурентоспособности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, а также отсутствие преимуществ стандартизации^[2].

Из четырех проанализированных стратегий две первые — глобальная и многонациональная — представляют особый интерес и нуждаются в более подробном рассмотрении, поскольку, но своему содержанию и целям находятся на диаметрально противоположных полюсах международного менеджмента. Сравнительная характеристика основных параметров глобального и многонационального брендинга представлена в табл. 10.3.

Сравнительная характеристика глобального и многонационального брендинга

Таблица 103

Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации брендовых стратегий, поэтому в реальности на мировом рынке чаще всего встречаются «гибридные формы».

С этой ситуацией связано и то, что один и тот же бренд на разных рынках может позиционироваться по-разному. Различают следующие виды:

• • глобальное позиционирование — предполагает универсальность бренда и использование похожих рекламных кампаний во всех странах, где продвигается бренд;
• • иностранное позиционирование — предполагает, что индивидуальность бренда и его использование ассоциируются у потребителей с иностранной культурой, что чаще встречается в странах со слабой экономикой;
• • местное позиционирование — это позиционирование бренда как части местной жизни и культуры.

Для оценки конкурентного статуса и рыночной позиции брендов в мировом бизнесе можно использовать матрицу положения в международной конкуренции, предложенную К. Келлером (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Матрица определения конкурентного статуса брендов на мировом рынке^1.

В контексте анализа конкуренции международных брендов и их позиционирования представляет интерес приведенная па рис. 10.4 матрица. Наилучшую с точки зрения конкурентных преимуществ позицию здесь занимают «короли», что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у «солдат» — брендов, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. «Рыцари», хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

В процессе стратегического планирования, осуществляемого в целях глобального управления брендами, необходимо провести:

• • анализ потребителей, дающий возможность уловить ассоциации потребителей с брендом, а также разработать ассоциативное поле бренда и платформу для его позиционирования;
• • анализ конкурентов, необходимый для создания индивидуальности бренда, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
• • анализ самого бренда, включающий его прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны.^[3]

В стратегии фирмы, осознающей назначение своего бренда, должны присутствовать индивидуальность, представление о пользователе, отличительные черты фирмы, составляющие ее нематериальные активы (например, репутация в отношении новаторства и качества), атрибуты, являющиеся символами бренда^[4].

Исключительное значение как для брендипговой стратегии, так и для всех операций с брендом имеет определение его стоимости.

Под стоимостью бренда (Brand Value) в денежном выражении понимается та денежная премия, которую собственник бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Также стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную для этого бренда отдельно от других активов Методы оценки стоимости бренда:

• — метод дисконтированных денежных потоков (использует компания Interbrandy,
• — бета-анализ брендов (использует компания Brand Finance)]
• — метод освобождения от роялти;
• — метод суммарных затрат;
• — метод дисконтированных суммарных затрат.

Отметим, что при обобщающем определении стоимости бренда и составлении рейтинга, кроме финансовых показателей, используются и другие, качественного содержания. Так, например, Interbrand использует такие факторы, как стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда, а также фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны).

Оценка стоимости бренда необходима его владельцам для успешного проведения следующих операций и бизнес-процессов.

• — выход на IPO;
• — продажа бренда;
• — оптимизация портфеля брендов;
• — франчайзинг;
• — слияния и поглощения;
• — судебные процессы;
• — отношения с инвесторами и акционерами;
• — внесение в бухгалтерскую отчетность.

Оценка стоимости бренда дает маркетологам возможность:

• — эффективно развивать новый бренд;
• — контролировать рекламные агентства;
• — обосновать расходы не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов;
• — принимать эффективные решения при планировании п распределении бюджета;
• — адекватно оценивать вклад специалистов, но маркетингу в успех компании¹.

Аналитическая компания Millward Brown составляет список самых дорогих брендов в мире с 2006 г. Как утверждают представители агентства, это единственный рейтинг, который основывается на опросе более 2 млн человек во всем мире и тщательном анализе бизнес-показателей тысяч компаний. Стоимостный рейтинг, который называется BRANDZ Тор-100, весьма популярен в мире бизнеса и имеет большое практическое значение для международного маркетинга; в табл. 10.4 приводится часть этого рейтинга, первые 15 лучших брендов.

В 2014 г. Millward Brown признала бренд Google самым дорогостоящим в мире. По данным Millward Brown, стоимость бренда Google за год выросла на 40%, до 159 млрд долл., что позволило компании сместить с первой позиции прошлогоднего лидера — американскую технологическую корпорацию Apple. Стоимость ее торговой марки за прошлый год упала на 20% и составила 148 млрд долл.

Третье место в общем рейтинге, как и в прошлом году, заняла компания IBM, несмотря на снижение сравниваемого показателя на 4%, до 108 млрд долл. Прежнюю позицию сохранил также компьютерный гигант Microsoft, расположившийся на четвертом месте. Стоимость его бренда выросла на 29% и составила 90 млрд долл. Пятерку самых дорогих торговых марок замыкает сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s — 85 млрд долл.

Таблица 10.4

Стоимость мировых брендов (BRANDZ Тор-100)²

• 1 URL: http://www.markctologi.ru/publikatsii/stati/mctody-otsenki-stoimosti-brenda/
• 2 Источник: 2014 BrandZ Тор 100. URL: http://www.millwardbrown.com/mb-global/

brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands.

Российские компании в списке. Из российских компаний в Тор-100 попали Сбербанк России и МТС, занявшие 75-с и 80-с места соответственно. Российский оператор связи, стоимость бренда которого выросла на 14%, также занял девятое место в списке самых дорогих торговых марок среди телекоммуникационных компаний. Стоимость бренда Сбербанка России за год не изменилась и составляет 12 млрд долл.

В десятку самых дорогих нефтегазовых брендов из российских компаний вошли «Газпром», «ЛУКОЙЛ» и «Роснефть», которая попала в список в первый раз. Стоимость ее торговой марки составляет 5 млрд долл. Бренд «Газпром» за год подорожал на 1% до 6 млрд долл. Стоимость торговой марки «ЛУКОЙЛ» снизилась на 5% до 4 млрд долл.

Согласно составленному Millward Brown списку больше всего за год подорожали торговые марки китайского телекоммуникационного гиганта «Тенсент» и крупнейшей в мире социальной сети Facebook. «Тенсент» вырос в цене на 97% до 53 млрд долл, Facebook — на 68% до 5 млрд долл.

Общая стоимость всех брендов, вошедших в Тор-100, составила 2,9 трлн долл., что на 12% больше прошлогоднего показателя. Значительнее всего за год подорожали торговые марки производителей одежды. Их общая стоимость выросла на 29%. Аналитики Millward Brown также отмечают, что больше всего за год увеличились в цене (на 19%) европейские бренды.

Что касается ведущих российских брендов, то международная консалтинговая группа Interbrand ежегодно публикует рейтинг самых дорогих российских брендов. Рейтинг определяет 40 ведущих российских брендов, которые создают и поддерживают самую высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке, (табл. 10.5).

Таблица 10.5

Рейтинг самых дорогих российских брендов 2013 г.¹

¹ Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ni/best-global-brands/region-country/bestrussian-brands-2013.aspx.

Рейтинг 2013 г. был впервые создан, но новой методике, поэтому существенно отличается от версий прошлых лет. Впервые в него были включены компании, работающие по системе как В2С («бизнес для потребителя»), так и В2 В («бизнес для бизнеса»). Ранее учитывались только бренды В2С. Как следует из нового рейтинга, В2В-компании играют в настоящий момент важную роль в стимулировании развития российской экономики и формировании образа жизни россиян.

Самым ценным российским брендом в 2013 г. стала торговая марка газодобывающей и газораспределительной компании «Газпром», стоимость которой составила 1,26 трлн руб. На «Газпром» приходится около 20% мировой и около 85% российской добычи газа. В тройку лидеров также вошли «МТС» и «Билайн». Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок — «Аэрофлот». Всего же в списке ТОП-40 насчитывается 13 отраслей, среди которых по-прежнему количественно преобладают бренды, знакомые конечному потребителю^[5].

Для попадания в список претендентов Interbrand каждый бренд должен удовлетворять следующим требованиям:

• • быть созданным в России и широко представленным на ее территории;
• • быть ориентированным на конечного потребителя;
• • не являться монопольным на своем рынке;
• • предоставлять публично доступные финансовые и маркетинговые данные;
• • демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде.

Эксперты отмечают, что наличие в России сильных брендов смягчило для нее последствия финансово-экономического кризиса 2008 г. в сравнении с другими странами мира, а поскольку российская экономика и представляющие се бренды отличаются значительной степенью диверсификации, это создает базу для ее дальнейшего развития и поможет снизить воздействие глобальной финансовой нестабильности.

• [1] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. 2-е изд. М" 2005.
• [2] Пашутин С. Б. Как создать национальный бренд. М., 2007.
• [3] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.
• [4] 2 Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический операционныймаркетинг. СПб., 2007.
• [5] Самые ценные российские бренды [Электронный ресурс]. URL: http://www.alladvertising.ru/info/best_brands_2013.html