Матрица «GE» (Мак-Кинси)

Измерения матрицы

По измерениям (осям) матрицы расположены комплексные характеристики. Одна характеристика является комплексным параметром состояния и (или) развития рынка, что соответствует параметру Z в системе признаков, изложенной выше. Другая характеристика — комплексный целевой параметр W, отражающий степень достижения рыночных целей бизнес-единицей.

Из литературы известно несколько названий для обозначения комплексных характеристик по осям матрицы. Для обозначения вертикальной оси применяются различные названия, например, привлекательность рынка или интерес предприятия к сектору рынка, смысл которого несколько отличается от предыдущего. Горизонтальная ось называется разными авторами по-разному, в том числе: преимущество по отношению к конкурентам, положение на рынке, конкурентная позиция предприятия, эффективность бизнеса. Последнее название по смыслу несколько отличается от предыдущих вариантов.

Многообразие названий комплексных характеристик объясняется различиями в наборе факторов, включенных в состав характеристик. Для конкретности далее рассматриваются факторы привлекательности рынка и факторы положения предприятия на рынке.

Привлекательность рынка характеризуют следующие факторы: размер рынка, темп роста, цикличность спроса, сезонность спроса, острота конкуренции, темп изменения технологии, барьеры на пути доступа на рынок, экономия от масштабов производства, требуемая капитализация, законодательное регулирование.

Положение бизнес-единицы на рынке характеризуется, например, такими факторами, как: рыночная доля, качество продукции, конкурентоспособность цен, возможности маркетинга, потенциал производства, финансовые ресурсы, возможности распределения, эффективность продаж, использование мощностей, технологический уровень, исследовательский потенциал, квалификация сотрудников.

Макет матрицы Мак-Кинси

Как правило, горизонтальная ось матрицы ориентирована справа налево, как и у матрицы " BCG" . На рис. 27.5 горизонтальная ось ориентирована иначе — слева направо^[1].

Принято выделять привлекательные, средние и малопривлекательные бизнес-единицы, расположенные соответственно в двух углах и на главной диагонали матрицы. Привлекательные бизнес-единицы имеют преимущество, но положению и по рынку, средние — только по одной из двух характеристик при слабой другой или при средних уровнях обеих характеристик. Малопривлекательные бизнес-единицы не имеют преимуществ по двум характеристикам.

Рис. 27.5. Макет матрицы Мак-Кинси:

(++) — привлекательные бизнес-единицы; (+) — средние; (0) — малопривлекательные На практике, когда каждая реальная бизнес-единица предприятия подвергается классификации, она отображается на рисунке в виде окружности, площадь которой отражает размер рынка. Сектор данной окружности характеризует рыночную долю предприятия. Перспективное направление развития бизнес-единицы может обозначаться стрелкой, в результате показывается желаемая траектория развития.

Портфельные стратегии

Первая версия. Здесь, как и матрице " BCG" , из отнесения бизнес-единицы к той или иной ячейке еще не следует выбор стратегии. Портфельные стратегии, соответствующие трем классам бизнес-единиц, представлены в табл.

27.1. Ассель Г. рассматривает следующие стратегии: финансирование роста, развитие, подкрепление, поддержка, сохранение позиций, «уборка урожая» или «жатва», ликвидация [4]. Для сравнения, в матрице " BCG" применялись стратегии с названиями: расширение производства, сохранение, «уборка урожая», ликвидация.

Таблица 27.1

Три портфельные стратегии

Для привлекательных бизнес-единиц выделяют три стратегии — рост, развитие, подкрепление. Стратегия роста применяется к новой бизнес-единице. Стратегия развития реализуется, когда рынок привлекателен, но у предприятия нет ресурсов, чтобы воспользоваться этим. Стратегия подкрепления применима к бизнес-единице, которая занимает прочное положение, но сталкивается с растущей конкуренцией.

Средние бизнес-единицы для получения краткосрочной прибыли могут получать избирательные инвестиции на основе портфельных стратегий поддержки и сохранения. Стратегия поддержки применима к бизнес-единицам с конкурентным преимуществом на определенном сегменте. При следовании стратегии сохранения позиций выделяется достаточно ресурсов для поддержания лидерства бизнес-единицы, но при этом не ставится цель увеличения рыночной доли на рынке, переживающем застой.

Для малопривлекательных бизнес-единиц применяются стратегия «жатвы» и стратегия ликвидации, иначе от них рекомендуется отказаться. На практике стратегия «жатвы», как правило, предшествует стратегии ликвидации.

Вторая версия. По версии Ф. Котлера [25] для каждой из девяти ячеек матрицы, которые иногда также называются полями, указываются альтернативные стратегии. Матрица имеет вид, приведенный на рис. 27.6^[2].

Рис. 27.6. Стратегии по матрице Мак-Кинси.

• [1] Такое ее расположение основано на версии матрицы, представленной, например, в (4) и [40].
• [2] Следует обратить внимание, что в оригинале горизонтальная ось ориентирована иначе, а также несколько отличается название горизонтальной оси. Данная матрица рассматривается также в [30].