Разновидности стратегических матриц. 
Портфельные матрицы

Роль и систематизация стратегических матриц

Многообразие стратегических матриц

Многообразие стратегических матриц достаточно велико, а между матрицами существуют значительные различия. Чтобы убедиться в этом, достаточно рассмотреть наиболее известные матрицы. К ним относятся: 1) матрица «BCG»; 2) матрица " GE" ; 3) матрица «темпы роста фирмы — темпы роста ниши»; 4) матрица «продукт — форма существования малой фирмы»; 5) матрица разработки товара: 6) матрица конкуренции по Портеру; 7) матрица «товар — рынки»; 8) матрица роста за счет внешних приобретений; 9) матрица «цена — качество»; 10) матрица стратегий на фазе внедрения; 11) матрица «качество — вертикальная интеграция». Все перечисленные матрицы подробно рассмотрены в данной главе после изложения материала по систематизации матриц.

Многообразие лишь внешне похожих друг на друга матриц означает необходимость проведения их систематизации. Наиболее широко известны портфельные матрицы. Определеная часть матриц объединена под названием «матрицы роста» [4]. На основе этих матриц осуществляется выбор направлений роста предприятия. Возможно объединение матриц под близким к предыдущему названием «матрицы планирования нового бизнеса» [25]. Далее выделены два вида матриц — портфельные (матрицы 1 и 2) и матрицы стратегий развития (имеют номера с 3 по 11 в списке выше).

Систематизация параметров матриц

Систематизация параметров матриц используется далее для типологизации стратегических матриц. Изложенный далее материал приводится здесь, чтобы акцентировать внимание читателя на проблеме типологизации матриц и не претендует на полную завершенность. Анализ нескольких наиболее известных матриц показывает, что все параметры матриц (а по сути — названия осей матриц) относятся к одному из следующих видов:

• • X — параметры внутреннего выбора. Это параметры комплекса маркетинга и параметры предприятия. Параметры комплекса маркетинга регулируются на уровне службы маркетинга. Параметры предприятия относятся к слаборегулируемым на уровне службы маркетинга, по они являются регулируемыми на уровне предприятия. В число параметров внутреннего выбора входят следующие характеристики: оригинальность продукта (4), новизна товара для рынка (5), новизна товара для предприятия (5), оригинальность и себестоимость продукта (6), новизна товара (7), вид деятельности и тип расширения предприятия (8), качество продукта (9, 11), цена продукта (9, 11), характер продвижения (10). Примечание: здесь и далее в скобках указаны введенные выше номера матриц, где присутствуют данные параметры;
• • Y — параметры внешнего выбора, например форма существования малого предприятия по отношению к крупному (4), степень охвата рынка (6), новизна рынка сбыта (7), степень интеграции предприятия (11);
• • Z — параметры состояния и (или) развития рынка, например темп роста рынка (1), привлекательность рынка (2), темп роста ниши (5);
• • W — достигнутые уровни целевых параметров, отражающие степень достижения рыночных целей предприятия, его успешность. Это, например: рыночная доля (1), темп роста эффективность (2), предприятия (3).

Параметры внутреннего выбора — X и параметры внешнего выбора — Y характеризуют решения, которые выполняет предприятие, реализуя ту или иную стратегию. Фактически они с той или иной степенью конкретизации указывают «что надо делать». Таким образом, если в матрице есть параметр вида X и (или) Y, то она включает в себя указания на конкретные направления маркетинговой деятельности. По содержанию данные параметры наиболее близки к стратегическим решениям и маркетинговым программам.

Другие два вида параметров стратегических матриц — параметры состояния и (или) развития рынка (Z) и достигнутые уровни целевых параметров (110 характеризуют условия или факторы, определяющие выбор той или иной конкретной стратегии. Характеристика этих условий дается с двух сторон — параметры Z характеризуют рынок, а параметры W — успехи собственного предприятия, степень достижения рыночных целей предприятия.

Типологизации стратегических матриц

По результатам систематизации параметров известных стратегических матриц возможно провести классификацию матриц по сочетанию двух ее параметров. Поскольку каждая матрица содержит два параметра, то теоретически возможны следующие варианты сочетаний видов параметров: XX, ZZ, YY, WW, XZ, XY, XW, ZY, ZW, YW. Результаты классификации десяти рассматриваемых здесь матриц представлены на рис. 27.1.

Рис. 27.1. Классификация стратегических матриц:

1 — «BCG»; 2 — " GE"; 3 — темпы роста фирмы и темпы роста ниши; 4 — продукт и форма существования малой фирмы; 5 — разработка товара; 6 — конкуренция по Портеру; 7 — товар и рынки; 8 — рост за счет внешних приобретений; 9 — цена и качество; 10 — стратегии на фазе внедрения Результат систематизации матриц является весьма неожиданным. Он показывает, что из десяти типов матриц, образованных сочетаниями применяемых признаков, используются только три тина — XX, XY и WZ.

Характеристика классов с позиций факторов и решений

Анализ результатов классификации наиболее известных матриц с позиций параметров факторов и параметров решений показывает, что:

• • выделены матрицы, параметры которых относятся только к условиям. Они входят в единственный из трех возможных класс WZ, когда один параметр характеризует рынок, а другой — достижения предприятия. Сюда относятся матрицы " BCG", «ZGE» , «темпы роста фирмы — темпы роста ниши» ;
• • выделены матрицы, параметры которых относятся только к решениям, направлениям деятельности по типу «что делать». Вместо трех возможных разновидностей — XX, YY, XY имеются только две — XX и XY. В класс XX включаются три матрицы с параметрами внутреннего выбора, которые являются параметрами предприятия. Они регулируются па уровне предприятия или даже на уровне службы маркетинга. В класс XY входят четыре матрицы, один параметр которых показывает, что делать па предприятии, а другой — что делать на рынке. Конкретные матрицы были показаны на рис. 27.1;
• • отсутствуют матрицы, содержащие решения в качестве одного параметра и условия в качестве другого параметра, т. е. матрицы типа XXV, XZ, YW и YZ.

Рис. 27.2. Два типа матриц:

а — с условиями выбора; б — с направлениями деятельности Фактически получены две разновидности матриц — с условиями выбора стратегии (рис. 27.2, а) и с направлениями деятельности (рис. 27.2, б).

Различие между этими матрицами состоит в том, как этими матрицами пользоваться. В первом случае но параметрам (условиям) выбираются стратегии. На соответствующем рисунке стрелки идут от параметров к стратегиям в ячейках матрицы. Во втором случае по стратегиям выбираются способы их реализации. Соответственно стрелки идут от ячеек к параметрам матрицы. Такая матрица показывает, «что надо делать» .

• [1] Для факультативного изучения.