Цели. 
Разработка плана маркетинга магазина

Перед тем, как переходить к целеполаганию, необходимо ответить на 2 важных вопроса: во-первых, какой группе потребителей предлагать производимые товары или услуги, а во-вторых, какие отличия должна иметь данная продукция от продукции конкурентов в глазах потребителей. Поэтому сначала необходимо сегментировать рынок и позиционировать товар/услугу.

Сегментирование рынка: кто покупатели

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант — так называемый «массовый маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Наиболее яркая иллюстрация к использованию массового маркетинга — слова Генри Форда о том, что каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль «любого цвета, при условии, что этот цвет — черный». Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

• — на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);
• — покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

В то же время для выгодного использования стратегии массового маркетинга предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара (для получения экономии на масштабе производства), а также иметь надежный доступ к сырьевым источникам. Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности — потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант — «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, предприятие должно найти довольно большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высокой платежеспособностью. Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо know-how: производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не в силах быстро скопировать. Как правило, эту стратегию избирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями. Достоинствами концентрированного маркетинга является возможность назначать на свою продукцию завышенную цену за счет ее уникальности, а также относительно невысокие затраты на маркетинг. Основную опасность для предприятий, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, представляет то, что они попадают в зависимость от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений.

Третий вариант — «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство данного варианта — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.

Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну, либо на несколько групп потребителей. Так как на данном этапе уже проведён SWOT-анализ, то предприятие обладает достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию — кто они, что им необходимо и т. п. После сбора информации, можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать предприятие. Для того чтобы сегмент был достаточно привлекательным для предприятия, он должен отвечать следующим условиям:

Быть измеримым: должна существовать возможность четко определить границы сегмента и оценить его емкость и потенциал;

Обладать значительными размерами, чтобы обеспечивать предприятию возможность достижения запланированных финансовых результатов по обороту и прибыли;

Быть достижимым — потребители в рамках одного сегмента должны быть достаточно схожи друг с другом, чтобы им можно было предложить одну маркетинговую программу;

Быть стабильным: потребности покупателей, составляющих данный сегмент, должны оставаться относительно неизменными в течение достаточно долгого времени.

Позиционирование: в чем отличие

Позиционирование — действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая: есть у продукта фирмы, нужна покупателям, отсутствует у продуктов-конкурентов.

Чтобы сделать это, необходимо составить список сильных сторон продукта (услуги) либо предприятия. Например, это может быть длительный срок хранения (для молока) или круглосуточная работа (для магазина). Затем проверить, обладают ли конкуренты этими преимуществами.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цели предприятия: направление движения

Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться.

Установление целей может происходить в следующих направлениях:

Например, фирма, занимающаяся продажей бильярдного оборудования, может развиваться в нескольких направлениях:

• — увеличение своей доли на рынке бильярдного оборудования в том регионе, где она уже работает (старый товар — старый рынок);
• — предложение новых товаров и услуг на рынке данного региона, например, открытие собственных бильярдных (новый товар — старый рынок);
• — поиск новых рынков: продажа бильярдного оборудования в других регионах либо другим группам покупателей, нежели те, с которыми компания работает сейчас (старый товар — новый рынок);

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.

Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько предприятие продвинулось в достижении цели.

Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей необходимо почувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.

Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.

Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.[11].

При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. Он может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но при этом решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица.

При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возможные конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом случае может несколько затянуться.