Оценка характеристик возможностей, угроз, силы и слабости

Параметры характеристик и их оценка по Котлеру

Важной стороной SWOT-анализа является выбор и количественная оценка характеристик «возможностей-угроз» и «силы-слабости». Оценка параметров необходима для проведения углубленного количественного анализа с тем, чтобы, например, провести сравнение характеристик возможностей между собой по их влиянию на предприятие. Количественные оценки характеристик также могут быть положены в основу комплексных оценок «возможностейугроз» .

Из литературы известны различные способы выбора и оценивания параметров. В большинстве источников каждая характеристика представлена двумя параметрами. В соответствии с трактовкой Ф. Котлера каждая характеристика возможностей представляется параметрами — привлекательность и вероятность успеха — с двумя градациями — высокая и низкая. Соответствующая графическая модель «возможностей компании» представляет собой матрицу размером 2?2. Угрозы классифицируются по параметрам — серьезность и вероятность возникновения с двумя градациями — высокая и низкая. Результаты также представляются в виде матрицы размером 2?2.

Каждой характеристике сильных и слабых сторон ставится в соответствие также два параметра — оценка (выраженность) и значимость (важность). Оценка выраженности относительная и имеет пять уровней^[1]: а — значительное преимущество, в — незначительное преимущество, с — равенство, (I — немного слабее, е — значительно слабее. Важность имеет три уровня: А — высокая, В — средняя, С — низкая.

Замечание по характеристике «силы-слабости» . Как следует из формулировки оценок выраженности «силы-слабости», эти характеристики по своей сути относительные и должны рассматриваться по отношению или к конкуренту, или к некоему среднему уровню, например в отрасли. Наиболее понятно и содержательно проводить сравнительный анализ предприятия по отношению к сильнейшему конкуренту.

Единый подход к набору параметров характеристик

Возможно применение единого подхода к выбору параметров характеристик, как «возможностей-угроз», так и «силы-слабости». Каждая характеристика имеет по три параметра — важность, выраженность, вероятность. Параметры SWOТ- характер нети к сведены в табл. 29.1.

Таблица 29.1

Единые параметры SWOТ-характеристик.

Число градаций у параметров может быть различным в зависимости от содержания задачи и желания экспертов. Вероятность по определению принимает значения в интервале от нуля до единицы.

Развитие матричного метода SWOT-анализа

Расчет комплексной оценки «силы-слабости» на фоне «возможностей-угроз»

Важно обратить внимание на последовательность рассмотрения SWOТ-характеристик, а именно силу и слабость наиболее содержательно рассматривать на фоне возможностей и угроз, а не наоборот. В этой связи, учитывая порядок рассмотрения характеристик, метод может быть назван как SWOТ-анализ, что и встречается в литературе. Это означает, что первыми формулируются и оцениваются характеристики «возможностей-угроз», а затем — характеристики «силы-слабости». По этой же причине в подразд. 29.1 сначала рассматриваются возможности и угрозы, а затем характеристики силы и слабости.

SWOT-анализ может быть положен в основу расчета комплексного показателя «силы-слабости» с явным учетом влияния характеристик возможностей угроз на «силу-слабость» предприятия. Каждая характеристика «силы-слабости» па фоне «возможностей-угроз» характеризуется двумя параметрами — и . Влияние характеристик «возможностей-угроз» на характеристики «силы-слабости» проявляется также в уровнях важности и выраженности параметров характеристик «силы-слабости» .

Комплексная оценка «силы-слабости» предприятия на фоне «возможностей-угроз» имеет вид.

где - важность i-й характеристики «силы-слабости» для развития СХП предприятия в ситуации j-го фактора «возможностей-угроз» принимает только неотрицательные значения, чтобы не искажать смысл произведения при наличии отрицательных величин . Пример оцифровки: 1 — влияет, 2 — важно, 3 — очень важно; - степень успешности реагирования предприятия за счет уровня i-й характеристик «силы-слабости» нау-й фактор «возможностей-угроз». Под успешностью реагирования понимается использование возможностей или компенсация угроз. Предлагается биполярная шкала, например: (+2) — ведет к усилению предприятия, (+1) — ведет к некоторому усилению предприятия, (0) — не влияет на силу предприятия, (-1) — ослабляет предприятие, (-2) — существенно ослабляет предприятие; - действенность i-й характеристики «силы-слабости» в условиях j-го фактора «возможностей-угроз» — оценка каждого из факторов силы и слабости i в условиях действия конкретного j-го фактора «возможностей-угроз». Расчет значений проводится по формуле.

Для расчета комплексного показателя Z целесообразно использование табл. 29.2.

Для расчета величин первоначально должны быть заполнены две аналогичные таблицы: одна для оценок важности /С, а другая — выраженности X,.

Таблица 29.2

Расчет «силы-слабости» на фоне «возможностей-угроз» (макет)

Характеристики S-W	Характеристики О-Т						?, j
				j		?
i
N
?i.

Направления дополнительного анализа

Кроме расчета комплексного показателя на основе табл. 29.2 также возможно провести дополнительный анализ характеристик, но направлениям: идентификация, группировка, ранжирование. Дополнительные возможности состоят в следующем.

• 1. Идентификация характеристик «силы-слабости» . Особенно содержательным с мало предсказуемыми результатами является анализ характеристик «силы-слабости» в конкретных условиях «возможностей-угроз». Иногда заранее трудно определить, какая из характеристик относится к силе, а какая — к слабости. Идентификация характеристик проводится, но знакам сумм в строках итоговой графы табл. 29.2. Характеристики силы будут иметь положительные, а характеристики слабости — отрицательные значения сумм по строкам.
• 2. Группировка характеристик на характеристики силы и характеристики слабости. Проводится по знакам сумм в итоговой графе таблицы. При этом выполняется проверка первоначального разделения факторов на факторы силы и факторы слабости.
• 3. Выявление самых слабых и самых сильных характеристик предприятия в смысле их вклада в комплексный показатель. Проводится по результатам сравнения сумм в итоговой графе таблицы. Результат применяется для разработки конкретных стратегий.
• 4. Выявление самых существенных возможностей и угроз. Проводится путем сравнения знаков и уровней сумм в итоговой строке таблицы. Возможностям будут соответствовать положительные значения сумм, а угрозы — отрицательным.

• [1] Названия скорректированы, но отношению к оригиналу.
• [2] Рекомендуется для факультативного изучения.