Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности при продвижении синтезатора «Roland JP 8000»

На основании проведенного рыночного исследования планируется методика продвижения товара, формулируется концепция продукта, ставятся реально выполнимые цели перед рекламной кампанией, выбирается время и место проведения рекламной кампании, маркетинговые средства привлечения потенциальных потребителей, конкретные средства массовой информации, а также с учетом целевой группы формулируется рекламное обращение и составляется план рекламных мероприятий.

Данный товар обладает множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая сеть.

Концепция продукта Разработка синтезатора JP 8000 является реакцией на растущую потребность рынка в концертных синтезаторах. Данный инструмент сочетает в себе аналоговое звучание и аналоговый тип регулировки и управления. В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн встроенным процессором, т. е. воспроизводство математических моделей различных форм гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве звука.

Выбор целевой аудитории На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность; второй по важности целевой сегмент — электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.

С точки зрения сбытовой политики всех потребителей можно разделить на три уровня:

Первый уровень — конечные потребители (музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).

Второй уровень — звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.

Третий уровень — дилеры (крупнейшие посреднические фирмы, таких как «A&T Trade», «Слами», «MS-Max» и т. д.). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».

Цели рекламной кампании Данная рекламная кампания предназначена для продвижения на рынок принципиально новой модели синтезатора и привязана к двум музыкальным выставкам. В соответствии с теорией рекламной пирамиды рекламные цели представлены следующим образом:

В течение рекламной кампании распространить среди 60% целевой аудитории информацию о новой разработке фирмы «Roland», которая является революционной в мире музыкальных технологий.

Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет высокое качество звука, использует принцип физического моделирования, может имитировать звучание аналоговых синтезаторов, имеет разнообразные средства контроля в реальном времени.

Убедить 50% от этой «осведомленной» группы в том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет очень высокое качество, дает хороший звук, незаменим для профессиональных музыкантов, а также убедить их посетить выставочный стенд.

Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание прийти в магазин розничной торговли или на выставку, чтобы познакомиться с рекламируемым продуктом.

Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки синтезатора «Roland JP 8000» в магазине розничной торговли.

Исходя из того, что рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, можно поставить перед ней следующие более конкретные цели:

Довести информацию до потребителей, которые относятся к выбранному целевому сегменту рынка о новом продукте;

Сконцентрировать рекламные усилия в городе Москве;

Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего рекламного периода;

Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и донести необходимую информацию до аудитории, которая принадлежит к целевому сегменту;

Сделать основной акцент на эксклюзивности технологии квазианалогового типа синтеза, на его высокопрофессиональное назначение, на простоту работы в реальном времени;

Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.

Время проведения рекламной кампании Наиболее удачным временем для выхода на рынок с новой моделью синтезатора является весна, так как именно весной кривая спроса на синтезаторы поднимается до своей наивысшей точки. Это связано с тем, что весной проходит большое количество музыкальных выставок. Летом спрос, как правило, падает. Поэтому наиболее оптимально будет провести рекламную кампанию в период с января по май. В июне, июле и августе сделать перерыв в рекламной кампании. В зависимости от полученных результатов планировать дальнейшее продвижение товара.

Региональный аспект продвижения товара Синтезатор «Roland JP 8000» является принципиально новым продуктом. Исходя из этого, товаропродвижение лучше организовать на географически небольшом, но высококонцентрированном рынке. В роли такого рынка больше всего подходит Москва.

Выбор рекламных средств Ввиду узкой специализации рекламируемого товара наиболее значимую нагрузку по его продвижению будут нести выставки музыкального профессионального оборудования.

Преимущества использования выставок следующие:

нацеленность на определенную целевую группу, и чем выше степень профессионализма продукта, тем важнее роль выставки в продвижении;

возможность сравнения конкурентных товаров, исходя из проведенного рыночного позиционирования, можно сделать вывод о выгодности такого конкурентного соседства;

возможность распространения рекламной литературы конкретной целевой аудитории;

возможность продемонстрировать синтезатор JP 8000 в действии, предоставить покупателю возможность послушать звук самостоятельно и убедиться в его достоинствах;

возможность сбора данных для дальнейших маркетинговых исследований.

В рамках отрасли производителей музыкального оборудования ежегодно проводится четыре выставки, две из которых проходят весной и две осенью. Фирма «Roland» будет принимать участие в весенних выставках, а именно:

• 1. «Музыка-Шоу-Техника 98», проходящая 10−17 марта;
• 2. «Музыка-Москва 98», проходящая 23−30 апреля.

При планировании участия в выставке необходимо учитывать такие факторы, как.

• 1). Размер и местоположение стенда;
• 2). Желаемый имидж или впечатление от стенда;
• 3). Номенклатура выставляемых товаров;
• 4). Использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки;
• 5). Стоимость вышеописанных мероприятий.

Для выставки в обязательном порядке должны быть подготовлены рекламные листовки с расценками, рекламные журналы и каталоги.

Листовки должны быть двух видов: с расценками на все виды товаров фирмы и с информацией о новом синтезаторе.

Журналы должны содержать в себе интересную и полезную информацию о том, что нового происходит в мире музыкального оборудования, а также информация о деятельности фирмы в виде интервью с генеральным директором.

Каталоги должны содержать краткое описание всех производимых моделей, проиллюстрированное фотографией.

Все рекламные материалы должны быть изготовлены на русском языке.

Для информирования потребителей о данных выставках будут использоваться средства массовой информации, выбранные ниже.

Выбор средств массовой информации Целевая аудитория покупателей синтезаторов составляет не более одного процента всего населения (данные по Москве). Поэтому при планировании рекламы не следует стремиться к максимальному охватуё, а наоборот лучше сосредоточиться на избирательности.

После почтовой рекламы наибольшей избирательностью обладают журналы. Конечно, идеальным вариантом было бы использование почтовой рекламы, при которой избирательность составляет порядка 90%. Но для этого есть как минимум два серьезных препятствия. В нашей стране пока нет базы адресов профессиональных музыкантов, и вряд ли она появится в ближайшем будущем. На создание собственной базы данных требуются немалые затраты которые могут и не окупиться. Второе препятствие состоит в том, что почтовая реклама уже потеряла свой престиж из-за множества бесполезных рекламных сообщений, которые кладутся в почтовые ящики разносчиками рекламы.

Таким образом, в качестве основного средства массовой информации выбраны журналы. Журнальная реклама обладает рядом значительных преимуществ:

Целенаправленность обращения достигается путем использования тематических журналов;

Возможность применения ярких и запоминающихся элементов оформления;

Помещение рекламы изделия в специализированном издании может поднять престиж производителя.

При анализе журнальной продукции были найдены следующие профессиональные журналы для музыкантов:

«Шоу-Мастер» — ежемесячный журнал с тиражом 18 000 экземпляров;

«In-Out» — ежемесячный журнал с тиражом 20 000 экземпляров.

«Музыкальное обозрение» — черно-белый ежемесячный журнал с тиражом 3000 экземпляров.

В этих журналах реклама будет размещаться ежемесячно в период с января по май. Основной акцент следует делать на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового.

Кроме того, при анализе читательской аудитории различных молодежных журналов выяснилось, что около 3% читателей журнала «Птюч» (ежемесячный журнал с тиражом 110 000 экземпляров) являются профессиональными музыкантами. Этот журнал пользуется у них достаточно большой популярностью, но не как профессиональный, а как развлекательный. В таком журнале можно разместить интервью с музыкантом, который использует в своей работе синтезатор «Roland JP 8000». Музыкант должен быть достаточно известной и авторитетной личностью, как среди приверженцев новой музыкальной волны, так и среди музыкантов, отдающих предпочтение танцевальному стилю. Подходящим кандидатом на эту роль был «Shamen», который использовал в своем …

Объявл 1 стр — $ 3,000.

Рекламная статья — 1 стр — $ 7,200.

• 5 объявл по 1cтр
• 5 объявл по 1 стр
• 5 объявл по 1 стр
• 1 статья по 1 стр

$ 2,500.

$ 16,000.

$ 15,000.

$ 5,200.

Каталог.

1 шт. — $ 2.00.

1500 штук.

$ 3,000.

Рекламный журнал.

1 шт. — $ 2.00.

800 штук.

$ 1,600.

Листовка.

1 лист — $ 0.50.

3000 листов.

$ 1,500.

Реклама в компьютерной сети.

Создание страницы -$ 200(регистрация) + $ 200 (дизайн).

1 Web страница.

$ 400.

Итого:

$ 94,600.

Рейтинг эффективности.

1. Участие в выставках (организация собственного стенда) Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех трех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4−8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг, рекламных журналов.

• 2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту третьего и четвертого уровня потребителей (руководителей музыкальных студий, руководителей дилерских компаний). Грамотное объяснение преимуществ данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке музыкального оборудования на студии и посредникам. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
• 3. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является не самой эффективной в силу специфики продукта, в данном случае следует предумотреть недоверие со стороны последних двух уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик следует делать в виде «PR» сюжета в рубрике, рассказывающей о музыкальных инструментах. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
• 4. Реклама в журнале. Реклама в журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто статью о фирме. Все выбранные журналы ориентированы на музыкальные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует музыкальной выставке и есть указание на конкретный стенд.
• 5. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры («поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW — ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых кругах.
• 6. Печатная рекламная продукция (листовки и рекламные журналы). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. Рекламные журналы должны помимо рекламной информации содержать различные статьи о новейших достижениях в музыкальном мире. Журналы будут выдаваться после заполнения определенным образом составленной анкеты (для анализа мнений и желаний потенциальных потребителей).
• 1. Выставка, конференции, семинары.

Самый крупный пункт рекламной кампании.

• 2. Реклама в журналах. В журналы ежемесячно поступают статьи и реклама, предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
• 3. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
• 4. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
• 5. Рекламные журналы. Раздаются после заполнения анкеты на стенде.
• 6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.