Разработка маркетингового комплекса нового товара: сбыт и сервис

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • особенности планирования стратегии сбыта для инновационной продукции в зависимости от стадии жизненного цикла;
• • основные этапы стратегического планирования сбыта инновационной продукции;
• • типы посреднических структур в сфере сбыта инновационной продукции;
• • ключевые направления стимулирования сбыта инновационной продукции;
• • основы мерчандайзинга новой продукции;
• • принципы организации сервисного обслуживания высокотехнологичной продукции;

уметь

• • обосновывать прогнозный объем продаж инновационного продукта;
• • осуществлять анализ перспективности взаимодействия со сбытовым посредником;
• • проводить анализ эффективности работы прямого и косвенного канала сбыта;
• • планировать и оценивать мероприятия по стимулированию сбыта;
• • организовать продажу нового высокотехнологичного товара в розничной торговле;
• • организовать сервисное обслуживание по высокотехнологичной инновации;

владеть

• • методологией прогнозирования объема продаж инновационного продукта;
• • методиками отбора наиболее адекватных посредников;
• • методами оценки эффективности работы сбытовой сети инновационного продукта;
• • инструментами оптимизации работы сбытовой сети;
• • приемами мерчандайзинга высокотехнологичных инноваций;
• • навыками организации сервисного обслуживания высокотехнологичной продукции.

Этапы планирования стратегии сбыта инновационной продукции

Как известно, инновационная продукция — это те товары (работы, услуги), которые основаны на применении новых научно-технических достижений. Так как эта продукция часто является технически сложной, при ее реализации предприятие сталкивается со специфическими маркетинговыми рисками.

Именно поэтому система сбыта и продвижения является центральной во всей системе маркетинга инновационной продукции. Именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные маркетинговые концепции и стратегии, включая планирование концепции товара, ценообразование, сервисную политику и пр.

Организация сбытовой сети для инновационной продукции имеет существенные особенности.

• 1. Высокие барьеры восприятия инновационной продукцию определяют необходимость активного использования методов продвижения с целью информирования потребителя о целесообразности приобретения и особенностях использования предлагаемой инновационной продукции.
• 2. Из-за высокой технической сложности инновационная продукция требует активного неценового стимулирования сбыта — использования сэмплинга (предоставления бесплатных образцов с целью тестирования), консультаций и обучения до момента приобретения, сервисного обслуживания после покупки.
• 3. Высокие требования к уровню предпродажного и послепродажного обслуживания, поэтому производитель либо должен организовывать нулевой канал сбыта, беря на себя вышеуказанные функции, либо привлекать тех сбытовых посредников, которые хорошо подготовлены к продажам такой продукции.
• 4. Ценовое стимулирование сбыта инновационной продукции преимущественно должно быть направлено не на прямые скидки (поскольку в отношении инновационного продукта более низкая цена часто ассоциируется с более низким качеством и является барьером к покупке), а на варьирование способа оплаты (использование рассрочки, товарозачета, на промышленном рынке — схемы buy-back и т. д.).

Прежде чем рассматривать ключевые этапы планирования стратегии сбыта, определим факторы, влияющие на ее разработку.

• 1. Уровень конкурентоспособности продукции. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого товара. Во-первых, продукция должна соответствовать нормативным стандартам, иначе ее сбыт будет в принципе невозможным; во-вторых, конструктивные особенности и преимущества в техникоэксплуатационных параметрах предопределяют позиционирование товара на рынке.
• 2. Помимо базовой технологической концепции огромное влияние на конкурентоспособность товара оказывает цена потребления, определяющая затраты на эксплуатацию товара, и параметры, входящие в третий уровень модели товара, согласно Ф. Котлеру, а именно объемы технического сопровождения; установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по обслуживанию и ремонту продукции, а также гибкость системы оплаты.
• 3. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новую продукцию. Например, в случае высокой эластичности спроса по цепе минимизация цены способна вызвать значительный рост объема продаж. Необходимо проанализировать целесообразность использования скидок и различных систем оплаты продукции в качестве возможного инструмента стимулирования сбыта. Также цепа выступает одной из степеней свободы в рамках анализа безубыточности. В случае, если разработанная технология позволяет применять стратегию лидерства в издержках, низкая цена может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм. Напротив, в случае радикальной инновации, характеризующейся высоким уровнем качества, компания может применить стратегию снятия сливок, установив высокую цену, что в данном случае является платой за качество; при этом необходимо активно позиционировать.
• 4. Специфика рыночных сегментов, с которыми собирается работать компания: платежеспособность сегмента, требования к товару и к процессу покупки, емкость и концентрация сегментов. При анализе сегментов для инновационного продукта, реализуемого на промышленном рынке, важно учитывать такой аспект, как степень авторитетности покупателя, который создает авторитетное мнение о данной продукции, способствуя спросу на нее. Для подобных покупателей целесообразно предусмотреть льготные условия приобретения товара.
• 5. Огромную важность для сбыта инновационной продукции имеют коммуникационные факторы. Если компании активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения на выставках, проводят рекламные кампании, то они еще до выведения инновационной продукции на рынок знакомят с ней потребителя, формируя спрос. При отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно, и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.
• 6. Одним из наиболее важных факторов спроса на инновационную продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. При этом речь идет не только о разработчиках, инженерах и проектировщиках, от которых зависит то, насколько продукция будет конкурентоспособной с технической точки зрения, но и о специалистах по маркетингу и менеджменту, которые должны обеспечить конкурентоспособность товара в коммерческом аспекте.
• 7. Наконец, важным фактором, влияющим на спрос, является уровень транснациональности компании. Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее.

Определим ключевые этапы планирования стратегии сбыта.

• 1. Исследование рынка. На данном этапе следует определить уровень локализации рынка, потенциальную и реальную емкость рынка (разность между ними позволяет приблизительно оценить возможную рыночную нишу), динамику изменения емкости и прибыльности, оценить уровень конкуренции. В случае внедрения радикальной инновации необходимо анализировать рынок товаров-субститутов.
• 2. Сегментирование рынка. Главные задачи данного этапа — идентификация априорных и апостериорных признаков сегментирования, анализ сегментов с точки зрения требований, предъявляемых к продукту, составление функциональной карты, отбор сегментов в соответствии со стратегией индивидуального, концентрированного или товарно-дифференцированного маркетинга. Однако сегментирование потребителей в рамках планирования стратегии сбыта должно быть нацелено не только на идентификацию того, что хотят покупать клиенты, но и того, как хочет клиент осуществлять процесс покупки. Именно ответ на последний вопрос определяет то, каким образом будет построен канал сбыта.

Довольно часто требования к продукции у различных групп потребителей могут совпадать (например, в случае, если компания реализует канцелярские принадлежности). Однако требования к организации сбыта будут зависеть от специфики конкретного сегмента покупателей. Физические лица, скорее всего, будут заинтересованы в приобретении небольшого количества товара; для них определяющими факторами принятия решения о покупке будет цена на товар. Для крупных компаний, осуществляющих закупки оптовых партий товара, определяющими факторами будет возможность доставки, доступность рассрочки, скидки за опт.

3. Планирование объема продаж. Прежде всего, стоит определить прогнозный объем продаж, сопоставить его с максимально возможными производственными мощностями и провести сравнение с объемом безубыточности. Если объем безубыточности превышает прогнозный объем, следует разработать стратегические мероприятия по увеличению потенциального объема реализации продукции. Характеристика ключевых методов прогнозирования объема продаж приведена в табл. 5.1.

Очевидно, что не все методы применимы для оценки объема сбыта инновационной продукции. Так, прогнозирование на основе прошлого товарооборота, а также на основе анализа тенденций и циклов для принципиально нового товара невозможно из-за отсутствия ретроспективы. Другие методы применимы лишь в той или иной мере в зависимости от специфики инновации. Например, для инкрементальной инновации можно использовать метод на основе прошлого товарооборота, если взять за основу данные о сбыте базового товара без учета усовершенствований. Определение объема сбыта по своей доле возможно при наличии у инновационного продукта близкого субститута и т. д. Однако стоит отметить, что метод анализа конечного потребления лучше остальных подходит для прогнозирования объема сбыта инновационного продукта, особенно в случае, если он реализуется на промышленном рынке.

Таблица 5.1

Методы прогнозирования объема сбыта

4. Определение длины канала сбыта, т. е. числа видов посредников, используемых при реализации товара. Первоочередным вопросом здесь является вопрос о принципиальной целесообразности использования каких-либо посредников в процессе сбыта. Преимущества и недостатки типовых каналов сбыта представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Характеристика каналов сбыта

После определения целесообразности использования посредника при сбыте продукции следует выбрать наиболее адекватный тип посредника на основании анализа спектра и стоимости предлагаемых ими услуг, соответствия данных услуг специфике продукта.

• 5. Определение ширины канала сбыта. Если длина канала сбыта представляет собой число видов посредников, занятых приближением товара к конечному потребителю, то ширина канала сбыта — это общее количество посредников. При планировании ширины канала сбыта используются три основных подхода.
• 1. Экстенсивное распределение заключается в распределении и реализации продукции на каждом предприятии розничной торговли, готовом продавать данные товары. Этот метод реализации применим в основном для несложных в изготовлении, маленьких и недорогих товаров массового спроса, например стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса (сигареты, зубная паста). В этом случае фирма-изготовитель максимизирует прибыль за счет масштаба производства.
• 2. Исключительное распределение — здесь происходит выбор какого-либо одного торгового посредника на определенном рынке, которому предоставлены исключительные права на реализацию конкретной продукции в своем регионе. Авторизированные дилеры и товарные франчайзи могут служить примерами исключительного распределения.
• 3. При выборочном распределении продукции предприятие-производитель вступает в соглашение с двумя или несколькими организациями розничной торговли, для которых также предоставляет исключительное право на реализацию продукцию компании в определенном регионе.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками и гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо эффективнее, чем менее затратный, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.

На сегодняшний день все большее значение получают две последние формы организации сбыта. Расширение их сферы применения обусловлено желанием потребителей не только приобрести качественную продукцию, но и иметь возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному дилеру становится дня покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенной продукцией.

Выбор способа организации канала сбыта тесным образом коррелирует с политикой продвижения. Если компания использует только экстенсивное распределение, то ей необходимо самостоятельно рекламировать и продвигать свою продукцию. При исключительном и выборочном распределении фирма-производитель может рассчитывать на получение от торговых посредников необходимой ей помощи и дополнительных услуг при продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Можно говорить об организационной и экономической структуре канала сбыта. В первом случае речь идет о количестве и типе участников сбытового канала, во втором — о форме трансакций, возникающих между производителем и посредником. Краткая характеристика основных маркетинговых систем сбыта с точки зрения взаимодействия между производителем и посредником представлена в табл. 5.3.

Таблица 5.3

Специфика взаимодействия производителя и посредников в рамках различных систем сбыта

• 6. Решение о размещении сбытовых точек. В качестве основополагающих факторов при этом рассматриваются следующие:
  • • количество потребителей в данном районе;
  • • схемы передвижения потребителей, т. е. следует определить проходимость данной сбытовой точки (находится ли она на основных путях передвижения по данной территории, около жилого массива либо на сравнительно малопроходимой территории);
  • • учет наличия конкурентов в рамках данного района;
  • • учет наличия организаций, оказывающих сопутствующие услуги.
• 7. Планирование мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта. Выбор конкретных методов зависит, прежде всего, от специфики продукта и состояния рынка. Поэтому в рамках матрицы И. Ансоффа «товар — рынок»^[1] инструменты продвижения можно представить следующим образом (рис. 5.1):

Рис. 5.1. Совокупность основных инструментов продвижения продукции в рамках матрицы «товар-рынок» .

Очевидно, что в случае, когда компания реализует на старом рынке уже известный товар, основной стратегической задачей является отсрочка фазы спада (попытка продлить фазу насыщения) в рамках жизненного цикла товара. Среди спектра доступных инструментов, направленных на решение данной задачи, необходимо выделить ценовую политику (использование системы скидок, гибких способов оплаты, кредитование и пр.), активные методы стимулирования спроса (лотереи, акции). Помимо этого источником дополнительного дохода компании могут стать сервисные услуги.

Обратной ситуацией является реализация нового товара на новом рынке. В данном случае программы продвижения должны быть ориентированы на достижение двух задач — продвижение продукции и формирование имиджа компании. Первоочередной задачей является организация пробных продаж. Доступными методами продвижения здесь выступают прямой маркетинг и личная продажа (особенно в случае реализации продукции на промышленном рынке). Участие в выставках и ярмарках дает возможность, во-первых, организовать презентацию компании, познакомить потенциальных покупателей с преимуществами предлагаемой продукции, реализовать определенное количество продукции и (или) заключить предварительные контракты, а также получить информацию о состоянии целевого рынка (провести мониторинг конкурентов, получить информацию о предпочтениях потенциальных покупателей и пр.). Эффективным инструментом продвижения в ситуации нового рынка и нового товара является реклама (акцент в рекламном послании должен быть сделан на информировании потенциального потребителя о новом продукте).

При реализации старого товара на новом рынке используется почти та же совокупность инструментов продвижения, которая была рассмотрена в предыдущем случае, поскольку, как правило, продукция является старой для компании, ее выпускающей, но новой для рынка. Поэтому потенциальным покупателям необходимо объяснять ее потребительские качества и конкурентные преимущества.

Прямой маркетинг и личная продажа не указаны в качестве первоочередных методов продвижения, поскольку компании потребуется какое-то время на исследование рынка с целью выявления тех потенциальных клиентов, на которых должны быть ориентированы данные мероприятия.

Преимуществом выхода компании на старый рынок с новым товаром (особенно если данный товар является модификацией предыдущего) является возможность использования опыта работы с уже известными покупателями. Недостатком может выступать негативный ретроспективный опыт компании на данном рынке (в случае, если предыдущая продукция неуспешно продавалась на данном рынке). В такой ситуации компании следует уделять особое внимание методам пропаганды с целью поддержания покупательской лояльности за счет имиджа компании. Для отсрочки окончательного спада продаж в ситуации реализации старого продукта на старом рынке необходимо активно применять мероприятия по стимулированию сбыта. Отдельным направлением стимулирования, а также дополнительной статьей дохода может выступать сервисная политика.

Важным стратегическим вопросом является не только определение соответствующего инструментария продвижения продукции, но и согласование мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта с торговыми посредниками.

8. Непосредственная реализация стратегического плана сбыта. Ключевые задачи данного этапа — это кооперирование с торговыми посредниками, постоянный мониторинг осуществления сбыта с целью оценки эффективности стратегических мероприятий, нацеленных на максимизацию объема продаж (в том числе оценка эффективности рекламной кампании, оценка результативности участия в выставке, оценка мероприятий по стимулированию посредников и т. д.).

В табл. 5.4 приводится краткая характеристика рассмотренных этапов планирования стратегии сбыта.

Таблица 6.4

Содержание ключевых этапов стратегического управления сбытом инновационной продукции

В заключение стоит отметить, что грамотно спланированные мероприятия по планированию стратегии сбыта способны в значительной степени максимизировать величину текущей стоимости реализуемого проекта по производству и внедрению целевой продукции на рынок, поскольку оказывают влияние на такие параметры проекта, как:

• 1) выручка, которая может быть максимизирована за счет увеличения объема реализованной продукции при помощи рационально спланированной стратегии сбыта. При этом необходимо отметить, что помимо прямого воздействия на объем продаваемой продукции ценовое стимулирование сбыта в данном аспекте также является адекватным;
• 2) себестоимость выпускаемой продукции; рост объема продаж, достигнутый на основе грамотного стратегического планирования сбыта, может стать причиной минимизации себестоимости выпускаемой продукции за счет эффекта масштаба производства;
• 3) инвестиции; необходимо отметить, что инвестиции в маркетинговые мероприятия, в том числе в рамках стратегического планирования сбыта, могут и отрицательно повлиять на текущую стоимость проекта в случае, если не станут источником притока денежных средств;
• 4) ставка дисконтирования. Одними из наиболее частых проектных рисков выступают риски нереализации продукции, риски недостаточной диверсификации каналов сбыта, риски нарушения контрактных обязательств прочих контрагентов и т. п. Однако стратегическое планирования сбыта, в частности заключение предварительных контрактов на поставку продукции, тщательная организация каналов сбыта, рациональные мероприятия по продвижению, способно в значительной степени снизить коммерческие риски, а следовательно, увеличить текущую стоимость проекта.

• [1] Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.