Характеристика системы маркетинговых коммуникаций и вспомогательных рекламоносителей

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. В этой связи представляется целесообразным охарактеризовать их согласно мнению ряда авторов, показав различия позиций.

Так, Г. Ассель^[1], Ф. Котлер^[2] в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблисити, как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в СМИ, должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи^[3].

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, выставки, реклама в месте продажи, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа (виртуальные формы), электронная система Internet.

На протяжении последнего десятилетия (2000−2010 гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс «интеграции» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

Система маркетинговых коммуникаций охватывает две важные аудитории компании: это внутренняя среда, т. е. трудовой коллектив, и внешняя среда, т. е. рынок. Маркетинговые коммуникации во внутренней среде формируют уровень корпоративной культуры и принадлежности к бренду компании, а во внешней среде создают имидж фирмы в глазах целевых аудиторий (рис. 1.4).

Знания потребителя о бренде товара и компании необходимо тщательно формировать с помощью формальных коммуникаций (реклама, сопровождающая документация и т. д.) и неформальных (неконтролируемая информация, несоответствие рекламы действительности и т. п.). Необходима четкая система мотивации и обучения менеджеров и продавцов, так как они представляют собой контактирующую напрямую с клиентами аудиторию, а значит, являют собой первейший источник неформальной информации. Нужно предоставлять и контролировать качество информации о продукте, потому что люди покупают не продукт, а имидж фирмы.

Рис. 1.4. Система маркетинговых коммуникаций во внутренней и внешней среде.

Руководство обязано максимально информировать сотрудников о целях и задачах компании, давать определенный вектор развития, так как сотрудник формирует перспективную работу исходя из заданной руководством информации. Реакция сотрудников на качественную информацию формирует уровень корпоративной культуры, отсюда лояльность персонала компании к своему руководству. Стратегическая программа обречена на провал, если нет сформированной корпоративной культуры. Важно сначала товар продвинуть внутри коллектива, чтоб сотрудники стали патриотами продукта, а далее уже персонал будет продвигать продукт на целевой рынок потребителей.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных средств: связи с общественностью, рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставочную деятельность, интернетпродвижение, что проиллюстрировано на рис. 1.5.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.

Рис. 1.5. Маркетинговый коммуникационный комплекс.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика^[4]. Реклама — это неличное обращение через средства массовых коммуникаций за счет известного рекламодателя, информирующее и убеждающее в пользу товара или фирмы. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Связи с общественностью включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве: формирование общественного мнения, установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, государственных органов власти, финансовых институтов, разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ (прессой, радио, телевидением), потребительские отношения, международные отношения.

Прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и рекламные кампании силами корпорации, и директ-мейл-коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочная деятельность. Выставочные услуги представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т. д.).

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети — интернет-маркетинг. Эпоха интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализацией сфер деятельности, окончательным переходом ключевой роли от производителей к потребителям, персонализацией взаимодействия и переходом к маркетингу «один — одному», снижением трансакционных и трансформационных издержек.

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• • целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• • соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
• • развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• • учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
• • активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• • контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

К вспомогательным средствам маркетинговых коммуникаций можно отнести лояльность клиентов, упаковку товара, имидж организации, социотехнологии, бренд, маркетинговую цену, репутацию фирмы на рынке, позиционирование и т. д.

Лояльность клиента характеризуется его приверженностью к продукту фирмы. С лояльными покупателями выгоднее работать по причине того, что они снисходительно относятся к ошибкам компании-продавца, лояльные клиенты не обращаются к услугам конкурентов, а также они несут положительную информацию о бренде в общество, тем самым уменьшая рекламные бюджеты.

Лояльность — это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.

Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда — продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена — качество» .

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность. Существуют следующие типы клиентской удовлетворенности: полностью неудовлетворенные, неудовлетворенные, нейтральные, удовлетворенные, полностью удовлетворенные.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основные составляющие воздействия на удовлетворенность потребителей: основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению дохода на 100%. При формировании системы лояльности на предприятии руководству необходимо прежде всего вводить новые элементы анализа деятельности организации, такие как баланс клиентов, отчет об изменении численности клиентов, анализ причин убытия клиентов и некоторые др.

Лояльность не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть определен в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и па то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции. Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций — предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных традиционно выделяются следующие классификационные признаки: назначение, материал, конструкция.

Разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Корпоративный имидж состоит из индивидуальности и идентичности фирмы.

Корпоративная индивидуальность — это ценности, суждения, нормы поведения, признанные большинством сотрудников предприятия. Корпоративная идентичность — то, что фирма сообщает о себе во внешнюю среду, какую дает информация о себе, своих товарах и услугах. Чем ближе идентичность к индивидуальности, тем качественнее коммуникация с целевыми аудиториями. Реакция внешней среды на корпоративную идентичность и есть имидж фирмы. Корпоративная культура характеризует лояльность персонала к фирме и ее руководству, а сотрудники фирмы являются носителями корпоративной идентичности, именно они сообщают информацию во внешнюю среду.

Социотехнологии — это совокупность коммуникационных способов и средств в целях формирования положительного имиджа фирмы в интернет-сетях для осуществления деятельности по привлечению целевой аудитории. Социономика — учение об экономике, которое развивается в социальных сетях. О том, как электронные социальные инструменты (блоги, Facebook, WiKi, Twitter и пр.) активно превращаются в экономику нового типа. В своей книге Э. Кволмен убедительно доказывает, что новая социальная среда в сети не просто некая тенденция, а уже реальная сила, что эта экономика уже существует и активно продает. «Перед нами не стоит выбор, заниматься социальными сетями или нет, вопрос в том, как хорошо мы будем их использовать» , — провозглашает Э. Кволмен^[5].

Основные площадки для развития социономики — Facebook и Twitter, которые активно используются крупнейшими мировыми компаниями.

Бренд коммуникации — единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR с использованием инструментов массмедиа. Эта комплексная система создастся для установления (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Бренд коммуникации — это совокупные коммуникации, направленные на позитив в сознании потребителя относительно образа продукта, услуги, когда потребитель видит логотип, слышит его название или покупает товар.

Иными словами, бренд коммуникации — это комплекс коммуникаций с использованием инструментов маркетинга, рекламы, PR и Интернета одновременно, направленный на: создание фирменного стиля, популярного торгового знака, его идентификации; выделение фирменного продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду; успешное позиционирование в глазах общества.

Цена рассматривается в маркетинге не просто как источник получения прибыли предприятием, но и как неотъемлемая часть коммуникационного комплекса интегрированного маркетинга, позволяющая обеспечить удовлетворение потребности на заданном уровне посредством товара. Другими словами, цена — отражение потребительских свойств товара и издержек производителя, посредников на продвижение и стимулирование реализации конечному покупателю. Политика цен представляет собой один из основных элементов интегрированного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, цена выступает эффективным регулятором спроса, предложения и рыночных позиций предприятия.

Главная функция ценовой политики — превращение потребности покупателя в доходы организации на базе их наилучшего удовлетворения при установлении адекватной состоянию рынка цены^[6].

Выводы

В оценке рыночной стоимости предприятия все большую роль играют нематериальные активы (репутация, бренд, деловые связи), создаваемые с помощью коммуникации. В настоящее время коммуникация является реальным фактором создания добавленной стоимости. В этой связи возрастает актуальность изучения феномена коммуникации и внедрения результатов теоретических исследований в практику маркетинга.

Коммуникации — сложное многогранное явление, характеризующееся как процесс информационного взаимодействия между коммуникантами с помощью каналов и средств кодирования, передачи, восприятия и дешифровки информационного послания и ответной реакции.

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем социальной коммуникации с ярко выраженной побудительной направленностью к совершению действий, запланированных инициатором коммуникации в качестве маркетинговой цели.

Различным типам коммуникаций, в том числе маркетинговых, соответствуют характерные позиции коммуникантов, средства передачи информации. Выбор эффективных способов передачи маркетинговой информации требует знания целевой аудитории, ее языка, психологических особенностей восприятия.

На современном этапе широкое распространение получила концепция маркетинговых коммуникаций — интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанная на едином подходе к использованию элементов маркетинга и каналов распространения согласованной информации. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций приводит к синергетическому эффекту, экономии финансовых ресурсов и более эффективным коммуникациям с целевыми аудиториями.

• [1] Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999. С. 258.
• [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999. С. 362.
• [3] Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 112.
• [4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002. С. 699.
• [5] Кволмен Эрик (Qualman Erik). Sorialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. Wiley, John & Sons, Incorporated, 2009. C. 89.
• [6] Интегрированные маркетинговые коммуникации / под ред. И. М. Синяевой. С. 167.