Выставочное участие и пресс-мероприятия в позиционировании бренда целевых аудиторий

Выставочный рынок начал складываться в России с началом перехода к рыночной экономике, т. е. с 1989—1990 гг.

Этот процесс положил конец монополии государства, представленной одной выставочной организацией, а именно «Экспоцентром» на Красной Пресне. Акционировавшись в 1992 г., «Экспоцентр» стал частью рынка, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны.

Следует понимать, что выставочный бизнес в его современном понимании начался не с ВСХВ/ВДНХ, само название которой — «Выставка достижений народного хозяйства» — было довольно лукавым. Поскольку всей советской истории страны сопутствовал хронический дефицит всего и вся, то получается, что всех достижений народного хозяйства только на эту выставку и хватало.

А что такое выставочный бизнес в современном понимании? Ответ лежит в русле общемировой тенденции: организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности.

Такой вид выставок ведет в стране отсчет с 1959 г. Именно тогда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на территории выстроенного специально к этому моменту выставочного комплекса в парке Сокольники. Справедливости ради надо сказать, что это тоже была выставка «достижений народного хозяйства». Только американского. За ней последовали национальные выставки других государств: Италии, Великобритании, Румынии, Индии и др. Но со временем они стали перемежаться специализированными выставками.

До 1977 г. в СССР был только один организатор международных выставок — Торговая палата СССР, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. Решение о проведении международной выставки принималось на уровне Совета Министров СССР. Он выпускал распоряжение, соответствующие министерства выделяли деньги, и единственный организатор — Управление международных и иностранных выставок при Торговой палате СССР — эти деньги «осваивал». Но, самое поразительное, Советский Союз в своей стране не был представлен на выставках по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам и оборудованию микробиологических производств. Возможно, за этим стояла боязнь выдать секретные разработки.

С позиций рыночной экономики очевидно одно: затрачивая колоссальные деньги на организацию таких выставок, Советский Союз работал на продвижение зарубежной, а не собственной продукции. В 1977 г. вступил в строй Выставочный комплекс на Красной Пресне и возникла специализированная выставочная организация «Экспоцентр», уполномоченная заниматься организацией международных выставок.

Сегодня в России динамично развивается современная выставочная индустрия. Устойчиво растет число специализированных выставок в сегменте В2 В.

По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн долл, в год. 42 выставки 16 российских организаторов приняты в UFI — The Global Association of the Exhibition Industry. В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам.

Потрясения последнего кризиса оказались весьма ощутимыми для России, которая позже других в него вошла и, судя по всему, позже других сумеет и выйти. По данным исследований, проведенных консалтинговой компанией JWC GmbH и озвученных ее руководителем, ведущим экспертом в этой отрасли Йоханом Виттом на отчетном собрании РСВЯ в декабре 2010 г., за 2009 г. совокупное сокращение выставочных площадей в России составило 30%, обороты организаторов мероприятий упали примерно на 20% (российские эксперты оценивают ситуацию более пессимистично, говоря о 50%-ном сокращении выставочных площадок). Воздействие кризиса было особенно заметным еще и потому, что выставочные компании практически лишились своих зарубежных клиентов. А их доля в общем числе экспонентов в тучные годы достигала порой 70%. По данным службы маркетинга ЗАО «Экспоцентр», сейчас зарубежные участники не спеша начали возвращаться в Россию, но их количество далеко от докризисного уровня. Исследователи JWC отмечают, что в 2010 г. восстановления не случилось. Лишь в третьем квартале 2011 г. по некоторым показателям кривые графиков пошли вверх. Общая картина отрасли с 2011 по 2013 г. стала улучшаться, и уже в 2012 г. объем реализации увеличился на 27% и достиг 5,3 млрд рублей^[1]. Например, общая площадь выставок, прошедших на ЦБК «Экспоцентр» в 2013 г., составила 703,5 тыс. м2 (нетто), что составляет треть площадей всех выставок, проведенных в России^[2].

Выставочные услуги представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т. д.).

Организация и проведение выставочных мероприятий осуществляется на основании общих нормативных правовых актов РФ, а также международных правовых актов, действующих на территории РФ.

В 2001 г. Комиссией Правительства РФ по выставочноярмарочной деятельности (Протокол № 3 от 19 марта 2001 г.) была одобрена на заседании Правительства РФ (Протокол № 12 от 29 марта 2001 г.) «Концепция развития выставочноярмарочной деятельности в Российской Федерации». Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Выставочные мероприятия способствуют развитию многих секторов экономики, привлечению иностранных инвестиций, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней, являются связующим звеном между внутренними и международными рынками, активизируют деловую активность, стимулируют развитие регионов, конкуренцию и развитие инноваций, содействуют укреплению связей между товаропроизводителями и потребителями, привлечению инвестиций, развитию транспорта, туризма.

С точки зрения оценки конкурентной среды, рынок выставочных услуг обладает отраслевой особенностью, которая затрудняет определение однозначного рыночного позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов. С одной стороны, рынок выставочных услуг относится к рынку с развитой конкуренцией. С другой стороны, организацию выставочных мероприятий определенной тематической направленности осуществляют отдельные хозяйствующие субъекты: это обстоятельство объясняется требованиями экспонентов к выставочной площади и экономической целесообразностью проведения таких выставочных мероприятий.

В целях повышения конкурентоспособности выставочных мероприятий необходимо принять меры как по улучшению и расширению транспортной инфраструктуры за пределами выставочных центров (особенно в регионах), так и модернизации выставочных комплексов, а также их обновлению в соответствии с новейшими стандартами архитектуры, техники и логистики.

Основной проблемой в сфере оценки состояния выставочной деятельности в России является отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли (в том числе информации о продвижении российских товаров на те или иные зарубежные рынки) и, как следствие, отсутствие детальных исследований влияния выставочной деятельности на экономику страны и методик оценки эффективности.

При проведении выставочных мероприятий используются новые технологии, модернизируется система информационной и рекламной поддержки. Поэтому серьезным фактором эффективного проведения выставочного мероприятия является не только модернизированная выставочная площадь, но и организация конгрессов, конференций, симпозиумов, проводимых в рамках выставочных мероприятий и способствующих развитию научных и экономических взаимоотношений между экспонентами, участвующими в выставках, и посетителями.

Что касается специализации проводимых выставочных мероприятий, то в настоящее время наблюдается тенденция к проведению больших промышленных специализированных форумов за счет объединения несколько выставочных мероприятий и возможности проведения их в одном месте по сходным или дополняющим тематикам.

Одной из важнейших задач является развитие материально-технической базы и инфраструктуры, особенно в регионах. В настоящее время только 40% всех выставочных мероприятий проводятся на выставочных площадях, соответствующих международным стандартам. Около 80% выставочных площадей сосредоточено в Москве и СанктПетербурге.

Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки — как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставочный организатор — это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности — это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социальноэкономический эффект в этих отраслях.

Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности.

В большинстве случаев экспоненты стремятся принимать участие на выставочных площадях Москвы и СанктПетербурга, исходя из наибольшей экономической эффективности от участия в выставочных мероприятиях. Однако следует отметить, что у подавляющего большинства — 70% экспонентов — не возникало проблем с арендой выставочных площадей нужного размера. Выставочные площади расположены на территории 22 субъектов РФ и охватывают все федеральные округа Российской Федерации (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) включает в себя несколько кодов классификации:

• • код 70.20.2 — " Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества" : этот код классификатора включает в себя такой вил экономической деятельности, как сдача внаем выставочных залов, земли, торговых мест;
• • код 74.84 — «Предоставление прочих услуг» : код классификатора включает в себя деятельность организаторов выставок, ярмарок и конгрессов;
• • код 92.3 — " Прочая зрелищно-развлекательная деятельность" : код классификатора включает в себя деятельность ярмарок и парков с аттракционами.

Однако указанные коды не позволяют в полной мере получить данные по организаторам выставочных мероприятий.

При проведении выставочного мероприятия можно выделить следующие группы участников:

• • организатор выставок — юридическое лицо, использующее выставочные площади собственника для организации выставки, либо собственник площадей, использующий площади для организации выставки и (или) для сдачи в аренду выставочных площадей;
• • собственник площадей — юридическое лицо, владеющее на праве собственности выставочными площадями;
• • экспонент — юридическое или физическое лицо, участвующее в выставке для демонстрации своих экспонатов (товаров и услуг). Экспоненты делятся на категории «отечественные» и «иностранные» ;
• • посетитель выставки — лицо, посещающее выставку с целью знакомства с демонстрируемыми экспонатами и (или) участия в программе выставки.

По отраслевому назначению выставки подразделяются:

• • универсальные, т. е. включают в себя проведение выставок, на которых представлены экспонаты различной направленности (потребительского и технического назначения);
• • специализированные, т. е. выставки определенной тематической направленности.

Выставочная площадь является важнейшим условием, влияющим и определяющим конкурентную среду на рынке выставочных услуг. Наличие соответствующего объема выставочной площади дает возможность организатору выставочного мероприятия влиять на количество экспонентов, экспонатов, на стоимость аренды, количество посетителей и т. д.

• [1] URL: worldrusnews.ru/?p=701 (дата обращения: 18.01.2014).
• [2] URL: expocentr.ru/ru/news (дата обращения: 18.01.2014).