Теоретические основы организации товародвижения и сбыта готовой продукции на молокоперерабатывающих предприятиях

Сущность и содержание организации сбыта готовой продукции на предприятиях АПК

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Формирование рыночной системы продвижения продукции связано, прежде всего, с выбором наиболее эффективных каналов ее реализации, определением потенциальных покупателей, возрастанием (или стабилизацией) объемов сбыта, снижением издержек и повышением конкурентоспособности товаров на внутреннем и внешнем рынках и все это при обязательном условии обеспечения продовольственной безопасности республики.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии [1, с.87].

В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше. Организация собственной сбытовой сети является целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров [8, с.134].

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же организациями на менее выгодных условиях Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, в то время как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т. п., предприятие сопоставляет выгодность подобных действий с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе фиксированного размера заказа" или «фиксированного интервала» [13, с.138].

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием — производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной, тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество [16, с.142].

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т. е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему [17, с.76].

Торговые коммуникации осуществляется через:

• — демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• — конференции (торговые, научно-практические и т. п.), ярмарки;
• — коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• — рекламу, каталоги, материалы выставок и т. п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту.

Следует отметить, что в последнее время используется смешанная система распределения товаров: на основе организации торговых филиалов самого производителя и привлечения посредников. В любом случае продукция производителя должна пройти определенный путь, который должен быть опосредован системой маркетинговых решений.

Система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей, называется товародвижением. Иначе говоря, товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения (производства) к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей. В интересах предприятия минимизировать расходы на товародвижение, что, однако, не должно отрицательно сказываться на уровне обслуживания [26, с.80].

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

• — обработка заказов покупателей;
• — контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
• — подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных, с транспортной точки зрения, партий;
• — упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
• — оформление таможенных документов и страховка;
• — отгрузка и контроль за движением грузов.

Элементы внешней среды:

• — фирмы, обеспечивающие перевозку;
• — посредники, их склады;
• — сбытовая сеть (магазин).

Систему товародвижения следует рассматривать в двух аспектах: макроэкономическом и микроэкономическом. В первом случае подразумевается ее функционирование на уровне отдельного государства, региона или мира в целом, и исследуются этапы, формы и методы Движения товара от производства до потребления. Во втором — она рассматривается на уровне конкретного хозяйствующего субъекта и представляет собой совокупность его действий по обработке заказов на определенные виды товаров, их погрузке-разгрузке, созданию запасов, хранению, транспортировке и т. д. На микроэкономическом уровне зарождаются те предпосылки, которые приводят к развитию обшей схемы товародвижения на макроэкономическом уровне [28, с.85].

Проведенные исследования позволяют выделить на аграрном рынке три основные формы реализации сельскохозяйственной продукции:

• — продажа продукции на основе прямых договоров,
• — торговля через посредников;
• — прямой сбыт через собственную торговую сеть.

Каждая из них имеет свои достоинства, сравнительный анализ которых позволяет выбрать оптимальный канал реализации в зависимости от вида и назначения продукции, сложившейся ситуации на рынке, воздействия элементов внутренней и внешней среды маркетинговой деятельности.

В зависимости от типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка выделяют следующие основные типы организации сбытовой сети:

• — по регионам;
• — по видам продукции;
• — по типу потребителя [33, с.89].

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продуктам отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребителя каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Возможное сочетание звеньев и предприятий, через которые может осуществляться доставка товара от производителя до последнего звена через сеть различных сбытовых предприятий, представляет собой канал реализации.

Канал товародвижения сельскохозяйственной продукции — это движение аграрной продукции от сельскохозяйственного производителя до конкретного потребителя, осуществляемое посредством сочетания сети организаций и предприятий сбыта. Понятие включает всю совокупность промежуточных звеньев на пути передвижения товаров от производителя к конечному потребителю, а система товародвижения предполагает комплексную деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением продукции от производителя к потребителю [35, с.104].

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные. Каналы распределения имеют протяженность и ширину. Различают каналы нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Типы каналов движения продукции

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Этот тип сельскохозяйственное предприятие использует напрямую через торговые точки. Ведущая роль в системе сбыта продукции должна принадлежать прямым связям между товаропроизводителями и потребителями, развитие которых требует постоянных деловых контактов между партнерами. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением продукции от производителя к независимым участникам товародвижения, а затем к потребителю. Участие в сбыте и продвижении продукции принимают посредники-оптовики, закупщики и т. д. Эта форма сбыта вводит звено розничного торговца. В его задачи входит содержание товарного запаса на складе и реализация [37, с. 69−70].

Прямые каналы реализации сельскохозяйственной продукции характерны для сбыта (продажи) на «колхозном» рынке, для общественных организаций (детским и медицинским учреждениям), внутри самих сельскохозяйственных предприятий — работникам и служащим. Этот канал товародвижения в основном предусматривает реализацию мелких партий продуктов (плоды, овощи, мясо, молоко). В таких случаях использование промежуточных звеньев дорого и нерационально.

Косвенные каналы сбыта сельскохозяйственной продукции включают различных посредников, что зависит от объема сельскохозяйственной продукции, возможностей хранения, складирования, транспортировки, свойств самой сельскохозяйственной продукции [38, с. 26−28].

Использование организациями агропромышленного комплекса названных методов сбыта имеет свои преимущества и недостатки, вследствие чего определяющим фактором при выборе сбытовой политики является специфика предприятия (таблица 1.1).

Таблица 1.1? Характеристика прямого и косвенного сбыта.

В рамках продовольственного комплекса страны в процессе продвижения сельскохозяйственной продукции взаимодействуют следующие группы субъектов:

• ? субъекты сельского хозяйства, формирующие ресурсы продуктов питания (сельскохозяйственные организации, личные подсобные хозяйства, фермерские хозяйства);
• ? субъекты перерабатывающей промышленности, формирующие предложение продовольственных товаров;
• ? субъекты производственной инфраструктуры, выполняющие функции по транспортировке, заготовкам, хранению продовольствия, тарному обеспечению, а также розничной реализации продукции конечному потребителю [39, с.18].

Система сбыта сельскохозяйственной продукции и вырабатываемых из нее потребительских товаров, прежде всего продовольственных, включает подсистемы, каждая из которых (в том числе в зависимости от вида продукции) характеризуется разнообразием организационно-технологических форм:

• ? оптовые поставки сельскохозяйственного сырья промежуточным потребителям (предприятия перерабатывающей промышленности, заготовительные предприятия или оптовые посредники);
• ? оптовый сбыт продовольственных товаров или сельскохозяйственных продуктов, потребляемых в свежем виде, в розничную сеть;
• ? розничная продажа готовых продуктов конечным потребителям;
• ? общественное питание.

Использование услуг оптовой торговли целесообразно, если:

• ? рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономики), требует создания мощной сбытовой сети при дефиците средств;
• ? рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• ? необходимы срочные поставки небольших партий товара;
• ? различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;
• ? поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортных расходах.

Канал сбыта включает трех посредников, что обычно применяется в двух случаях: когда между оптовым звеном и розничным торговцем стоит мелкий оптовик или когда производитель участвует в экспортно-импортных операциях и функцию экспорта или импорта берет на себя специальный посредник.

Следует отметить, что система товародвижения складывается в зависимости от конкретных условий деятельности производителя. Так, если предприятие вновь организовано, то целесообразно воспользоваться услугами уже существующих посредников. При внедрении на мелкий рынок систему товародвижения рационально организовать непосредственно самому производителю, а на крупный — действовать через оптовиков, то есть использовать двух-, трехуровневый канал.

Система товародвижения должна обеспечивать выполнение следующих функций:

• ? выбор места хранения готовой продукции и организация системы складирования;
• ? обеспечение достаточного уровня запасов;
• ? выполнение сроков заказа и гарантий по готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок доброкачественным;
• ? обеспечение различной партийнности отгрузки по желанию покупателей с организацией высокого уровня службы сервиса;
• ? организация упаковки в соответствии с требованиями транспортных служб;
• ? выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Все эти функции планируются и реализуются как неотъемлемые части общего комплекса системы товародвижения. Они взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любой из них приведет к разрыву цепочки распределения, снизит эффективность всей коммерческой деятельности.

В рыночных условиях выбор канала распределения произведенной продукции является наиболее сложной и важной задачей для предприятия, так как выбранные предприятием каналы непосредственно влияют на все остальные решения в сбытовой деятельности: политику цен, выбор посредников, подготовку кадров, условия и сроки договоров с автотранспортными и другими смежными организациями. Большое влияние на выбор канала распределения сельхозпродукции в личных подсобных и крестьянских хозяйствах оказывают развивающиеся торгово-закупочные кооперативы и малые предприятия по сбыту [39, с.114].

Основными источниками увеличения прибыли от реализации продукции являются: увеличение объема реализации продукции, снижение ее себестоимости, повышение качества товарной продукции, реализация ее на более выгодных рынках сбыта и т. д. (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Блок-схема поиска резервов увеличения прибыли от реализации продукции

Производителям в первую очередь необходимо определить стратегию сбыта и избежать таких решений, которые могут создать препятствия в случае расширения сбытовой деятельности.

В АПК наиболее распространен канал сбыта с двумя посредниками — оптового и розничного звена [40, с.12]. На оптовых рынках такими посредниками обычно становятся: перерабатывающие предприятия, оптово-закупочные базы и холодильники. Затем товары через розничную сеть поступают к конечному потребителю. Через оптовое звено, продают свою продукцию почти все перерабатывающие предприятия (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — Пути реализации сельскохозяйственной продукции

Движение продукции от заготовителей, переработчиков и иных субъектов рынка имеет несколько иную специфику. Для доставки продукции потребителям используют различные каналы распределения.

Схема реализации включает зачастую все уровни товародвижения (фирменная торговля, розничная торговая сеть и оптовые поставки), что в целом говорит о широте распределительных сетей перерабатывающих и заготовительных организаций. К примеру, продукция животноводства поступает, в основном, на перерабатывающие предприятия. Что касается продукции растениеводства (за исключением сахарной свеклы и технических культур), то здесь продвижение носит многоканальный характер. Картофель и овощи одновременно реализуются на заготовительные пункты, базы, перерабатывающие предприятия, на рынках, через фирменную и розничную торговлю, в счет государственных закупок. После доработки или переработки сельхозпродукция поступает на внутренний рынок (розница, общественное питание и др.) и в фонд межреспубликанского обмена.

Зачастую переработанная продукция оптом поступает в дальнейшую реализацию. Значительную роль в этом играют оптовые рынки и товарные биржи. Оптовый рынок организует совершение сделок по оптовой купле-продаже скоропортящейся сельскохозяйственной и пищевой продукции. Такая система распределения продовольствия создает условия для круглогодичного обеспечения населения крупных городов по приемлемым ценам свежими высококачественными продуктами питания, предоставляет равные возможности всем поставщикам продовольствия для конкуренции на рынке, обеспечивает соответствующую инфраструктуру в виде комплекса торговых, складских, административных помещений и вспомогательных служб.

Основные различия между товарными биржами и оптовыми рынками приведены в таблице 1.2.

Расширяется институциональная база сельскохозяйственных и продовольственных рынков. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существующие структуры. Создаются современные формы торговли (цепочки магазинов), крупные торговые точки (супермаркеты, гипермаркеты), возрастает роль фирменной торговли, предприятий общественного питания.

Таблица 1.2? Различия между товарными биржами и оптовыми рынками.

Таким образом, разнообразие каналов реализации определяет специфику товародвижения сельскохозяйственной продукции. Производитель имеет альтернативу при выборе того или иного канала. Тем не менее наиболее распространенными путями сбыта продукции сельского хозяйства являются перерабатывающие предприятия, оптовые рынки, аукционы и ярмарки, розничная торговая сеть, торгово-закупочные, сбытовые организации. Возрастает роль крупных торговых точек (гипермаркетов, супермаркетов), фирменной торговли, предприятий общественного питания. Сельскохозяйственные организации все чаще применяют новые контрактные соглашения. К таковым можно отнести форвардные сделки, которые выступают в виде, как государственного товарного кредита, так и товарного кредита, предоставляемого частными компаниями [41, с.56].