Глобальное использование брендов

Глобальное присутствие для значительного числа компаний является жизненной необходимостью. Это фактор, положительно влияющий на повышение марочного капитала компании, мощный стимул повышения силы бренда. Его приходится не только распространять, но и защищать. В противном случае идею, услугу или товар скопируют фирмы-конкуренты и распространят на незанятые территории аналогичные продукты иод собственными марками. Кроме того, возможна серьезная конкуренция со стороны местных брендов, позиции которых в рамках региона могут быть исключительно сильными.

Ввиду этих обстоятельств компании, продвигающей свой бренд в глобальном масштабе, приходится осуществлять всестороннюю проработку его идентичности на национальном уровне, адаптировать к условиям новых рынков, корректировать брендимидж. Одной из важнейших задач является перевод бренда в восприятии жителями определенной территории в разряд марки, «родной» для данной местности.

Эффективным инструментом повышения степени глобализации бренда является конкретизация и даже сужение целевой аудитории. Данное утверждение является следствием правила, согласно которому «чем больше рынок, тем более специализированными должны быть компании и бренды, на нем представленные» .

Одним из основополагающих факторов повышения силы и стоимости глобального бренда является унификация его рекламного представления. Характерно, что крупнейшие всемирные сети общественного питания (McDonald's), отелей (Mariott) и другие вводят единые стандарты дизайна интерьеров помещений, меню, общения, оказания услуг, что стирает в сознании потребителей национальные границы. Страновой фактор для потребителя становится несущественным: не важно, в какой стране потребитель находится, главное — какой продукт или услугу определенной марки он потребляет.

В то же время нельзя сбрасывать со счетов парадокс настоящего времени — одновременное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в самых различных сферах общественной жизни. Глобализация международных отношений в сферах экономики, культуры, коммуникаций, способствуя либерализации рыночной среды и развитию коммерческих связей между компаниями, странами, регионами, происходит на фоне образования отдельных экономических и общественно-политических концентраций, цементируемых единством социально-демографических, психологических, культурных, национальных, религиозных и других интересов.

Данная ситуация заставляет производителей товаров и услуг исключительно серьезно относиться к проблемам мегабрендинга — технологии создания, внедрения и поддержания мегабрендов — брендов, способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях. Программа-максимум работы производителей с мегабрендами направлена на достижение с их помощью наиболее возможного охвата различных рынков и географических пространств.

Если товар или услуга выходят или в будущем выйдут на международный уровень, для их успеха на внешних рынках при реализации маркетинговых коммуникаций часто приходится принимать некоторые адаптивные усилия, к чему вынуждают следующие причины:

• • социокультурная среда разных рынков различна;
• • разные рынки находятся в разной экономической ситуации и на различных уровнях развития;
• • бренды на них тоже находятся на различных уровнях развития;
• • товары и услуги используются по-разному;
• • реакция потребителей на одну и ту же информацию различна.

Оптимизация кросс-культурных коммуникаций в брендинге — серьезная проблема. Слишком много факторов влияет на восприятие брендов на местных рынках (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Бренды в кросс-культурных коммуникациях

В идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, сходные целевые группы, в каждой стране быть для населения легко произносимым и воспринимаемым, иначе у производителя могут возникнуть существенные потери усилий, времени, денежных средств. Хотя в настоящее время и идет в глобальном масштабе процесс сближения потребительских предпочтений, национальные и культурные особенности потребителей не могут быть игнорированы. Мегабренды приобретают все большее значение и, как правило, имеют существенные отличия от локальных брендов.

Зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность) и упаковку почти в 80 странах мира. Эта корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного мегабрендинга формулу «Один продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств.

Создание, внедрение и поддержание успешного функционирования мегабрендов является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга. Добиться не только усиленного, но и относительно одинакового положительного восприятия одного и того же бренда как можно большим количеством потребителей, отличающихся друг от друга языком, привычками, традициями, культурой и, соответственно, мировоззрением, крайне трудно. Причем оптимальное решение целого комплекса связанных с данной проблемой задач актуально не только для продвижения международных брендов, принадлежащих крупным транснациональным корпорациям, но и более мелким фирмам, имеющим экспортную ориентацию. Найти такое решение крайне важно и для российских производителей, работающих и на внутреннем рынке, если принять во внимание наличие на территории России большого количества национальностей, языков, конфессий, укладов и других социально-демографических и этнических особенностей, разбивающих национальный рынок на множество специфических сегментов.

Проблема мегабрендинга в том, что хотя сила воздействия на потребительскую среду одной и той же рекламной продукции в разных социокультурных экологиях различна, прежде всего из экономических соображений, а также в целях повышения уровня идентификации бренда эта продукция должна быть максимально унифицирована. Создателям мегабрендов в их рекламном представлении приходится учитывать многообразие культурно-знаковых парадигм, традиционных для различных обществ, и специфику коммуникаций с потребителями рекламной информации в различных условиях. Системы знаков, с помощью которых эти коммуникации осуществляются, должны быть такими, чтобы они адекватно воспринимались как можно бо? льшим числом представителей целевых групп рекламного воздействия, относящихся к различным социокультурным сегментам.

Когда на российском рынке появилось мыло Lux, на упаковке которого было изображено лицо молодой женщины в овале, исследования на фокус-группах показали, что такое решение отторгается, так как в российской культуре ассоциируется с фотографией на надгробном памятнике. Удивление и насмешки вызвала рекламная кампания «Coca-Cola — пей легенду», в которой этот традиционно американский напиток представляли герои русских сказок.

К разным культурным, лингвистическим и географическим условиям приходится адаптировать не только торговые марки, логотипы, слоганы, символы, упаковку, дизайн, но и тактики коммуникаций. Привлекательность, взаимосвязь и сила международных брендов ограничивают конкуренцию с ними на местном уровне. Тем не менее во многих случаях не только в международном, но даже глобальном бизнесе невозможно отказаться от локального брендинга. В частности, нельзя сбрасывать со счетов сопротивление внедрению инородной культуры со стороны местных антиглобалистов, что может вносить в брендинг свои коррективы.

До последнего времени специалисты, занимающиеся транснациональным брендингом, культивировали принцип: «Думай глобально, действуй локально» (от общего к частному). Теперь многие авторитеты в сфере маркетинговых коммуникаций считают, что новые реалии заставили его стать диаметрально противоположным: «Думай локально, действуй глобально» (от частного к общему).

При выборе схемы управления маркетинговыми коммуникациями, осуществляемыми на международном уровне — централизованном, децентрализованном или смешанном, — оптимальной является та, которая максимально учитывает местные специфики и предполагает минимальные затраты.