Протестантский этос. 
Социология и психология рекламы

Закономерен вопрос: «Может ли Россия стать капиталистической?» Ответ вроде бы до наивности прост: у нас теперь нет иного пути… Будет частная собственность, развернет свой потенциал рынок. Со временем появится в родной державе капитал, и тогда все станет на свои места. Усилия социальных реформаторов в России направлены именно к этой цели. Пусть возродится дух частной инициативы!

Однако какие-то цены в нашем хозяйстве уже выше мировых. Ожидавшихся огромных вложений капитала пока нет. Даже наоборот, деньги в основном уходят в зарубежные банки. С невероятными трудностями запускаются экономические механизмы, которые доказали свою продуктивность в других точках планеты. Почему все так происходит?

Нам, воспитанным в духе экономического диктата, мнится, будто общество тотчас же преобразится, едва поменяются базисные предпосылки. Внести коррективы в социальные связи — и процесс, как говорится, пошел. Пускай президентским указом будет запрещено то-то и то-то, а разрешено совсем иное. Между тем на пути тщательно выверенной мысли возникают тайные рифы. Они-то и задерживают наше приобщение к мировой цивилизации.

Кое-кто вздыхает: нужен протестантский этос. Без него никак нельзя. А, впрочем, что он собой представляет? Отметим пока в целом: протестантский этос есть комплекс специфических ценностных, жизненных и практических установок. Он возник в Европе в XVI в., когда начался пересмотр средневековой культуры в соответствии с потребностями нарождающейся буржуазии.

Об огромной, определяющей роли протестантского этоса в становлении капитализма писал М. Вебер. По мнению К. Маркса, с которым полемизирует Вебер, капитализм зародился в католической Северной Италии. Однако позже Англия и Голландия, страны, в которых развился протестантизм, перехватили инициативу. Попробуем вслед за Вебером разобраться: почему именно в Европе в конкретный период ее истории сформировался капитализм? Оттого, что появилась частная собственность? Ничуть не бывало: она существовала и прежде. Сложился, наконец, рынок? Да это вообще древнейшее достояние человечества. Может быть, более широкое распространение банков, чем в современной России? Нет, нечто подобное существовало в Вавилоне, Элладе, Китае и Риме. Изучая многочисленные хозяйственные источники, М. Вебер пришел к выводу, что капитализм мог возникнуть в древности — в Китае, Индии, Вавилоне, Египте, в средиземноморских государствах далекого прошлого, Средних веков и Нового времени. Однако это не случилось.

Фактически для рождения капитализма недоставало только одного компонента — особой психологической настроенности людей и специфических этических правил. Они-то как раз и родились вместе с протестантизмом — разновидностью христианства, которая возникла в период Реформации. Нравственные предпочтения людей той поры, их жизненные правила и получили название «протестантский этос». У людей появились святыни, которые определяли их повседневное поведение.

«Современный человек, дитя европейской культуры, — отмечал М. Вебер, — неизбежно и с полным основанием рассматривает универсально-исторические проблемы с вполне определенной точки зрения. Его интересует прежде всего следующий вопрос: какое сцепление обстоятельств привело к тому, что именно на Западе, и только здесь, возникли такие явления культуры, которые развивались — по крайней мере как мы склонны предполагать — в направлении, получившем универсальное значение?*.

Протестантизм был порожден возмущением против властных авторитетов — папского и имперского. Это корень, из которого вырастала и начинала ветвиться вся последующая европейская история. Протестантский этос дал иное толкование труда. Он не просто признал его достоинство, подчеркнув низость праздности, а утвердил представление о нем как о судьбе, как о призвании человека, его предназначении. В протестантском этосс особо подчеркивалась богоугодность трудовой деятельности. Высшее существо, как выясняется, не против деловой сметки, не против богатства. Более того, М. Лютер учил: если при совершении сделки человек мог получить прибыль, а он упустил такой шанс, то это грех перед Богом. Причем труд понимался не только как созидание. Протестантская этика освятила также занятия ростовщика, торговца…

Более того, новый этос открыл в труде неисчерпаемую поэзию. Мир хозяйства традиционно считался лишенным поэзии, мертвым, косным, ограничивающим высокие движения души. Предполагалось, что сфера экономики с ее заботами о насущном ограничивает и стирает вдохновение души. В предшествующей культуре гений выглядел противостоянием ремесленника, поэт — торговца. В эпоху Реформации возвышенность укоренилась в области самого хозяйства. Всякий труд, сопряженный с преобразованием жизни, оказывался поэтичным.

Одновременно была осуждена праздность, в ряде стран приняли законы против бродяг. Хозяйственная профессия оценивалась как ответ на призыв Бога. Следовательно, готовность перестраивать, украшать жизнь воспринималась как моральный долг. Этим же диктовалось желание совершенствовать свое мастерство, свой хозяйственный навык.

Капитализм потому и достиг всемирного успеха, что привнес поэзию в область самого хозяйства. Тот образ мысли, который впоследствии нашел выражение в концепции американского просветителя и государственного деятеля Бенджамина Франклина (1706−1790) и встретил сочувствие целого народа, в древности и в средние века презирался как недостойное проявление грязной скаредности. Как отмечал М. Вебер, подобное отношение и в начале XX века было свойственно всем тем социальным группам, которые были наименее связаны со специфическим капиталистическим хозяйством того времени или наименее приспособились к нему.

Этот мощный пафос серьезной пуританской (аскетической) обращенности к миру, это отношение к мирской деятельности как к долгу был бы немыслим в средние века. Теперь нам понятен огромный духовный подвиг протестантизма, который разрушил древние заветы. Проникая в глубины библейской мудрости, толкователи новой религии произнесли нечто, нашедшее отклик в сердцах людей. Бог вовсе не назначает тебе жизненную судьбу. Напротив, он ждет от тебя подвижничества, упорства. Всевышний определяет только твое земное предназначение — труд. Птицаудача в твоих руках. Преобразуй землю. Хочешь богатства — обрети его. Оплошал — разумеется, Бог простит, но вовсе не оценит как благое деяние. Протестантизм открыл новую эру в истории Европы, а возможно и всего мира. Он благословил жизненное процветание на основе земной жизни.

Разумеется, аскетический долг усердно исполнялся и в недрах самой католической Церкви. Святые, монашеские ордена, отшельники проповедовали, в частности, суровость нравов и жизнь, согласующуюся с заповедями Евангелия. Эти мужчины и женщины, которые добровольно поставили себя «вне светского общества», приносили беспрестанные жертвы, являющие собой исключительный, даже еретический характер подлинно религиозной жизни. Между тем, согласно М. Веберу, протестанты берут за образец этот аскетизм «вне светского общества» для того, чтобы внедрить его в это самое общество и применять его на деле.

Слово «религиозный», подмечает французский психолог С. Московичи, ассоциируется с аскетом, монахом, ведущим затворническую жизнь. К Лютеру восходит новый смысл: он и подобные ему заявляли, что религиозность распространяется на всю жизнь во всей полноте, начиная с трудовой жизни в общественной среде. Стать полезным своим ближним означает для них поставить себя «на службу» Богу. Отменяя монашескую жизнь, протестанты как бы расширили ее. Закрывая монастыри, они стремились каждый дом превратить в монастырь. Отпуская монахов, Лютер желал бы, чтобы каждый мирянин стал монахом. Привлекательная идея, она обладает причудливой прелестью представлять нам вещи и людей иными, чем они есть на самом деле. Может ли быть что-то более интригующее, чем увидеть в каждом лавочнике, капиталисте и строгом хозяине, стоящем за прилавком, монаха у аналоя, который, живя в мире, отрекся бы от этого мира? (См.: Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998, с. 236).

Протестантский этос зафиксировал огромные изменения в психике человека. В религиозных доктринах родилась новая концепция свободы. Люди не хотели больше повиноваться общине. Они старались опереться на собственные силы. Впервые в европейской истории стремление быть свободным стало восприниматься как благо для человека. Свобода оценивалась как святыня. Само собой понятно, что без идеи самостоятельного автономного индивида капитализм вряд ли возник бы.

В протестантском этосе труд соотнесен с аскетизмом. Капитализма никогда бы не было и в том случае, если бы первые богатеи проматывали свой капитал вечерком, после занятий бизнесом. Напротив, смысл труда усматривался в том, чтобы произвести некое накопление, преодолев искушение всяческих удовольствий. Если католицизм считал заботу о нищих святым и добрым поступком, то протестантизм отверг это как предрассудок. Милосердие понималось только как готовность помочь обездоленному освоить профессию, чтобы продуктивно работать.

Одной из самых высших добродетелей протестантизм считал бережливость. Но речь в то же время шла не о накоплении как таковом. Полученную прибыль человек новой эпохи пускал вдело. Приращение не оседало мертвым грузом. Напротив, оно требовало от агента (субъекта) хозяйственной жизни еще большего напряжения. Протестантская этика не просто поэтизировала труд. Она придала ему новое, неведомое измерение. Отныне человек видел свое предназначение в свободе, в дерзновении.

Предпринимательство провоцирует в человеке новые, малоизвестные стороны его натуры. Деловой расчет немыслим без напряжения, риска, конкретная выгода — без страха перед банкротством, обретение карьеры — без ощущения ответственности. Понимание труда как божественного призвания — это приглашение к иному существованию, к бесконечной игре возможностей. В человеке просыпается множество «Я», которые он стремится воплотить в дерзновенном замысле.

Протестантская этика позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, добродетельных, предприимчивых людей.

Реклама постоянно опирается на ценностные и практические установки людей. Отношение к труду, власти, карьере, любви и сексу — те императивы, которые определяют судьбы рекламы.

Вопросы по теме.

• 1. Что такое ценность?
• 2. Как происходит смена ценностей в культуре?
• 3. Как менялись представления о труде на протяжении истории?
• 4. Что такое протестантский этос?
• 5. Какие императивы определяют судьбу рекламы?

Виндельбанд В. Философия в немецкой духовной жизни XX столетия. М., 1993. Гайденко П. П. Аксиология // Философский словарь. М., 2001, с. 17.

Гайденко П. /7. Трагедия эстетизма. М., 1990.

Гуревич П. С. Гуманизм и вера. М., 1990.

СтоловичЛ. //. Красота, добро, истина. Очерк истории эстетической аксиологии. М., 1994.

Тестовые задания по теме.

1) Ценность — это …

a) базовый принцип, лежащий в основе научного знания;

b) предуготовленность сознания определенным образом воспринимать действительность;

c) жизненные и практические установки поведения человека, выражающие то, что для него свято;

d) совокупный духовный опыт человечества.

2) Труд как ценность рассматривалась …

a) в христианской культуре;

b) в языческой культуре;

c) в античности;

d) в современном обществе.

• 3) Наука …
• а) постоянно соотносит свои цели с ценностными ориентациями;

b) по определению отдалена от ценностей;

c) вырабатывает и экспериментально доказывает правильность ценностных ориентаций;

d) противостоит миру ценностей.

4) Существуют ли универсальные ценности?

a) нет;

b) да;

c) ценности ежедневно меняются;

d) ценности меняются от поколения к поколению.

5) Слово «карьера» родилось …

a) в Древнем Китае;

b) в капиталистической Америке;

c) в современной России;

d) в Римской империи.