Планирование Public Relations

Организационное планирование в работе по связям с общественностью осуществляется аналогично принципам построения подобной плановой документации в других деловых или маркетинговых мероприятиях. Как правило, эту работу можно представить в виде следующих последовательных этапов:

• • изучение, анализ и оценка текущей ситуации;
• • определение и постановка промежуточных задач и результирующей цели;
• • выбор объектов приложения и целевых аудиторий;
• • определение наиболее целесообразных и эффективных методов реализации и сценарных особенностей;
• • калькуляция ресурсных издержек и смета материальных расходов;
• • оценка предполагаемых результатов.

Оценка ситуации. Исследование помогает PR-специалистам и организациям оценить сложившуюся на данный момент ситуацию в обозримом пространстве. Часто главной проблемой, остающейся вне внимания специалистов при исследовании, является смешанный или расплывчатый корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность PR-специалистов (spin doctor — менеджмент новостей, информационные действия, направленные на создание благоприятного имиджа события или персоны), чтобы поддерживать в обществе положительный образ и репутацию своей фирмы. В качестве примера можно привести ситуацию, в которой благодаря сплетням в потребительском сообществе и СМИ о том, что происхождение ее логотипа связано с сатанинским культом, в сложном положении оказалась фирма «Procter & Gamble». Чтобы подавить отрицательное мнение, питающееся слухами, эта компания предприняла немедленный и дорогостоящий ответ через свою службу PR.

Цели и целевые аудитории. Вслед за оценкой текущей ситуации PR-специалисты могут приступить к определению основных задач, которые возникают в связи с программой специальных маркетинговых коммуникаций по продвижению рекламируемого продукта на рынке. Чаще всего представители фирм-заказчиков с помощью Public Relations пытаются изменить некоторые аспекты или нюансы во мнении общества относительно своей организации. Но общественное мнение, по большому счету, является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддающимся контролю. Поскольку влияние деятельности PR-специалистов часто скрыто от внимания общества и трудно осознается им, то того, чтобы оно проявилось, может потребоваться много времени. Следовательно, формулировка осмысленных PR-целей является особенно проблематичной. Основная часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к информации особого вида — ожиданиям, мнениям и чувствам потребителей или даже поведению людей. Например, исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие после распространенной о данном событии информации, а PR-специалисты — определить своей целью достижение посещения этого мероприятия стотысячной аудиторией.

Потенциальные целевые аудитории в PR должны быть изучены так же тщательно, как и аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие PR-послания. Они должны умело отвечать на следующие поставленные вопросы о содержательной сущности целевой аудитории: кто эти люди; что собой представляют те социальные институты или общественные организации, которых должны достичь усилия PR-специалистов; где они расположены и каков наиболее эффективный способ установления с ними контакта; во что они верят и какие чувства испытывают применительно к компании и т. д.

Реализация намеченных планов. Когда PR-специалисты выработают стратегию и тактику внушающего воздействия, определят, какие аудитории будут выступать в качестве целевых, то после этого перейдут к решению вопроса об организации и реализации своих планов. Этот этап включает в себя подбор специального инструментария и приемов Public Relations, решения о формах, методе и времени доставки PR-сообщения.

Создание информационных поводов с целью увеличения известности (публичности, гласности и пр.) — паблисити — также следует адаптировать к особенным условиям восприятия целевой аудиторией. Такие методики, как специализированные выпуски телевизионных новостей или коррекция информации в Интернет-пространстве, хорошо работают в свободном устоявшемся демократическом обществе, скажем, в Италии или Франции, которые обладают разветвленными электронными средствами доставки информации, но будут менее эффективны в условиях жесткого государственного контроля и цензуры.

При проведении интегрированной кампании по связям с общественностью, когда в процессе задействованы смешанные мероприятия из разных областей внушающего воздействия, важное место занимает координация времени и последовательная очередность применяемых элементов PR-акций.

Бюджет и оценка. Чтобы обрести гармонию между потребностями запланированных PR-мероприятий и бюджетными ограничениями организации-заказчика, люди, планирующие акции по связям с общественностью, должны четко отдавать себе отчет о том, на что они могут рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед собой задачи. PR-специалисты должны точно знать, а не предполагать стоимость проекта и ресурсные возможности, отпущенные на его реализацию. Например, считается, что «паблисити» в виде информационного PR-текста получает место в новостных сюжетах СМИ без уплаты комиссионных. На первый взгляд, зачастую это так. Прямой оплаты действительно нет, но оно едва ли может считаться бесплатным. На самом деле очень много усилий и ресурсов задействовано для того, чтобы наладить контакты с представителями средств массовой информации и подготовить успешный «проходной» пресс-релиз, чтобы в конечном итоге организовался «бесплатный» паблисити. Стоимость затрат на отдельные моменты, например такие, как подготовка и издание специализированной брошюры, создание и распространение информационных бюллетеней, производство и показ для заинтересованной аудитории видеофильмов с PR-новостями или расходы на специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. И лишь затем возникает законный вопрос по бюджету: что может себе позволить предприятие-заказчик?

Одно из проведенных зарубежными учеными исследований показало, что примерно 97% работников, занятых в сфере Public Relations, считают, что PR-профессионалам необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ, несмотря на трудность измерения результатов в этой сфере. Деятельность в PR обычно оценивается при помощи формальных и неформальных исследовательских методов.

Неформальные методики включают в себя учет посещаемости PR-мероприятия представителями целевой группы, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим спикерам на подготовленной акции.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия PR-материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ PR-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах доставки информации и каким образом в них освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения демонстрирует связь PR-мероприятий и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

Интегрирование Public Relations. Успех и эффективность PR-мероприятий во многом зависит от того, насколько хорошо они согласованы и сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. По различным оценкам ученых, от 70 до 90 процентов PR-специалистов считает, что интегрированность с другими видами маркетинга является необходимым условием современного эффективного PR-воздействия. К сожалению, в большинстве своем отечественные компании часто не уделяют достаточно серьезного внимания этому вопросу. Тому есть объективные причины. Исторически PR-коммуникации были отделены от маркетинговых коммуникаций в целом. Таким образом, они часто не играли практически никакой роли в управлении или планировании общей стратегической программы коммуникаций компании. Эта историческая изоляция возникла частью из-за «расходного» характера работы, которую выполняет PR-отдел, и частью из-за отношения к людям, работающим в этой сфере. Поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом может определить влияние PR-мероприятий на финансовое положение компании, управляющие менеджеры, жестко ориентированные на получение дохода, могут недооценивать перспективную значимость PR. Подобное отношение усиливается, когда люди, занятые в области связей с общественностью, получившие журналистское образование и обладающие недостаточными знаниями по части бизнеса, не рассматривают стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж или получение прибыли как часть своих профессиональных обязанностей.

Чтобы Public Relations начали играть соответствующую роль в общей программе коммуникаций, следует признать самим специалистам и непременно убедить в этом руководящий состав компании, что практика PR состоит в управлении производственно-коммуникационными отношениями, что PR является сердцевиной маркетинговой коммуникационной программы. Все коммуникации, направленные на успех и прибыль, могут и должны строиться исходя из общей маркетинговой стратегии. Общая стратегическая программа должна быть нацелена на общий результат.

Исследования ведущих маркетологов показывают, что потребители часто обращают серьезное внимание на позитивный имидж и социально-общественное положение конкретной компании, и эта информация определяющим образом отражается на их покупательских предпочтениях и решениях. Например, после нашумевшего случая с аварией на Ленинском проспекте в Москве с участием автомобиля вице-президента компании «Лукойл» и особенно из-за позиции, занятой представителями этой компании, огромное количество автомобилистов перестали пользоваться услугами заправочных станций, принадлежащих этой корпорации, вне зависимости от качества продукции и ценовой политики. Интеграция PR-коммуникаций с другими сопутствующими видами взаимодействия особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах Public Relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и позитивный имидж конкретной торговой марки.