Комплекс маркетинга в здравоохранении

Комплекс маркетинга — набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих — товар (услуга), цена, каналы товародвижения, реклама услуг. Рассмотрим их ниже.

Товаром и основной продукцией в здравоохранении является услуга. Поэтому маркетинг здравоохранения в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг.

Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. В-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.

Увеличение спроса на разного рода медицинские услуги можно объяснить влиянием основных факторов: рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением профилактических и медицинских оздоровительных мероприятий и процедур; рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, аудиои видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.

Специфика маркетинга здравоохранения связана с особенностями медицинского продукта. Медицинский продукт — это конкретная оказанная клиенту учреждения медицинская услуга, или проданный товар. Это может быть и услуги медицинского учреждения, и купленное в аптеке лекарственное средство.

Медицинская услуга представляет собой медицинские функции по обслуживанию клиентов. Сходство медицинского продукта и медицинской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиентов и способствовать получению прибыли, а самое главное — качественно улучшать жизнь и здоровье граждан.

Цена — это денежное выражение стоимости медицинской услуги. Стоимость медицинской услуги — это количество труда, вложенное в оказание медицинской услуги определенного качества.

Ценообразование в системе здравоохранения является довольно сложным вопросом по ряду причин: относительная новизна вопроса; существуют определенные трудности при расчете тарифов на медицинские услуги в связи с особенностью ведения бухгалтерского учета в бюджетной сфер в учреждениях здравоохранения; отсутствует отдельный учет по услугам, службам внутри отделения; медицинское учреждение имеет сложную структуру.

Кроме того, нельзя использовать одинаковую систему ценообразования для стационара, поликлиники и т. д.

В здравоохранении, несмотря на переход к рыночным отношениям цены на медицинские услуги формируются не по принципу спроса и предложения, а отражают затраты медицинского учреждения на оказываемые медицинские услуги.

Необходимо определение цели — как будет использоваться прибыль, полученная через цены на медицинские услуги. Для одних медицинских учреждений это может быть просто выживание в сложных экономических условиях, для других — максимальных захват рынка.

Оценка рыночной конъюнктуры и затрат. Она включает изучение спроса на услуги, платежеспособности пациентов, конкуренции и т. д.

Важный параметр — поиск нужного метода ценообразования — уровень цен определяется поставленной целью, они могут быть минимальными, максимальными, оптимальными.

Определение итоговой цены. Здесь необходимо произвести полную калькуляцию издержек на оказание услуги, которые бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки остаются неизменными независимо от объема медицинских услуг (затраты на аренду, амортизацию, налоги на имущество, оплата управленческого аппарата и т. д.).

Существует три основных метода ценообразования: затратное ценообразование; ценностное; следование за конкурентом.

Затратное ценообразование — метод ценообразования, применяющий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги.

В этом случае величину затрат на единицу продукции возможно определить только после того, как цена будет установлена. Это обусловлено тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие, на возможный объем се производства. Затраты на единицу при этом зависят напрямую от объема производства.

Ценностное ценообразование — метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большой прибыли за счет оптимального соотношения ценность услуги /затрата на нее.

Следование за конкурентом — метод ценообразования, при котором молодая (недавно возникшая) фирма не тратит силы на разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на цены фирм-конкурентов, считая, что последние в своей деятельности не будут работать себе в убыток.

Система цен на медицинские услугу включает в себя группы:

• 1. Бюджетные оценки — расчетная стоимость медицинских услуг, которая не отражает реальных затрат медицинского учреждения. Используются при определении объема финансирования учреждений из бюджета, для осуществления взаимных расчетов между медицинскими учреждениями внутри одной территории или среди подразделений одного учреждения.
• 2. Цены на платные медицинские услуги (прейскурантные цены). Отражают практические затраты медицинского учреждения на оказание медицинских услуг и включают в себя прибыль. Используются для расчета с физическими лицами, а также с предприятиями и организациями, оплачивающими услуги для своих работников.
• 3. Договорные цены — учреждаются прямыми договорами между медицинскими учреждениями и потребителями платных услуг. Прибыль здесь ничем не ограничена.
• 4. Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию. Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС.
• 5. Свободные цены на платные медицинские услуги формируются на основе рыночных показателей: полезность, ценность услуги; платежеспособность потребителя; конъюнктура рынка; качество услуги; реклама; вкусы пациентов; законы спроса и предложения.

Каналы товародвижения.

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т. е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации — посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.

По причине того, что создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя.

При выборе канала товародвижения учитывают следующие факторы: потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости; лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности; медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства; Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико; имеет место концентрация потребителей; имеются средства для высокоспециализированной рекламы; имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров; цена услуг часто колеблется; продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.

Использование косвенного канала сбыта эффективно: если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении; осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен; количество реализуемых услуг недостаточно велико; услуга не является высокоспециализированной; нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту; цена услуги относительно стабильна.

Реклама. Это — информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама информативная, то её задачи следующие:

• — рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
• — информирование рынка об изменении цен;
• — объяснение принципов действия товара;
• — описание оказываемых услуг;
• — исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
• — формирование образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

• — формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;
• — поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
• — убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

• — напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем;
• — напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);
• — удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;
• — поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.

Немного иначе выглядит другой вид рекламы — реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг — основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Итак, основным принципом рекламной деятельности в маркетинге здравоохранения является — это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными медицинскими услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги в медицине от других.

Кроме того, этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам в здравоохранении и их потребителям.

Итак, современный маркетинг в медицине — своеобразная «философия» бизнеса, которая представляет собой деятельность, направленную на поддержание жизнедеятельности человека.

Маркетинг в здравоохранении предоставляет собой комплекс маркетинга — набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых учреждение использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.